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Mode: quelles alternatives au binge-buying?

Alternatives binge buying

Acheter des vêtements n’a du coup jamais été aussi has-been, voire tabou. Passer en ville durant la pause de midi pour trouver sa tenue du soir n’a plus la cote. Le binge-buying est en voie d’extinction, mais nous ne sommes pas pour autant condamnés à porter la même tenue ad vitam æternam. Des alternatives se profilent et dessinent de nouvelles garde-robes.

© Getty

En janvier 2020, Opening Ceremony annonçait via son compte Instagram la fermeture de ses boutiques. L’enseigne multimarque, récemment acquise par New Guards Group et créée en 2002 par Carol Lim et Humberto Leon, affirmait: «Il est nécessaire de changer, de réfléchir pour se donner l’opportunité de prendre un nouvel élan. C’est un moment de transition qui nous permet de prendre un peu de recul et d’évaluer le futur de la vente au détail, afin que l’expérience d’achat soit aussi inspirante et pertinente qu’auparavant.» Opening Ceremony, qui s’est toujours décrite comme une enseigne cool et pointue, donne ici un signal fort sur la mutation du commerce de détail et de notre façon d’acheter. En pleine crise environnementale, appuyée par les nombreuses marches en faveur du climat, le consommateur a parlé: il veut de la transparence et de la durabilité. Les marques doivent donc évoluer.

Garder le cap

Acheter des vêtements n’a du coup jamais été aussi has-been, voire tabou. Passer en ville durant la pause de midi pour trouver sa tenue du soir n’a plus la cote. Le binge-buying est en voie d’extinction, mais nous ne sommes pas pour autant condamnés à porter la même tenue ad vitam æternam. Des alternatives se profilent et dessinent de nouvelles garde-robes.

«La durabilité est restée un non-sujet pendant longtemps. Mais, désormais, agir pour la planète s’impose et les acteurs de la mode se doivent d’entrer dans cette transformation de manière active, explique Andrée-Anne Lemieux, directrice de la chaire Sustainability à l’Institut français de la mode, une structure cofinancée par le géant du luxe Kering.

D’ailleurs, en 2020, plus d’un quart des marques de prêt-à-porter moyen de gamme placent le développement durable au cœur de leur stratégie. Elles étaient 8 % ces dernières années.»

Le virage se précise, les marques mettent l’accent sur la transparence, mais d’ici que la chaîne de production soit totalement circulaire, il y a du travail. Par exemple, la fabrication à la demande est envisagée par les marques. Cela permet d’éviter le gaspillage et de produire uniquement ce qui est nécessaire. Des groupes, comme le japonais Fast Retailing, investissent pour développer le concept de production de masse à la demande. De son côté, Promod a testé la chose avec un manteau en prévente. Toutefois, selon Delphine Robert, «la production à la demande ne devrait pas devenir le nouveau modèle global d'approvisionnement. Elle constituera plutôt une voie alternative, pour de petites marques qui se lanceraient via crowdfunding, ou complémentaire, pour les grandes enseignes.»

Consommer mieux

Bien sûr, le seconde-main et le vintage ont le vent en poupe, via des boutiques physiques ou en ligne, avec des sites comme Vestiaire Collective, Vinted (25 millions de membres en Europe) ou Videdressing.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes: en 2019, 60% des Américains et près de 40% des Français ont acheté du vintage.

Meilleure marché et responsable, cette façon de consommer s’inscrit donc de plus en plus dans notre quotidien. «Le besoin de se connecter les uns aux autres est très présent et faire circuler un bien c’est prendre part à un projet commun», analyse Delphine Robert, directrice créative chez Instinct Consulting, à Paris.

Bien qu’encore timide en Europe, la location de vêtements fait également son chemin, par exemple sous forme d’abonnement. Ainsi, Rent the Runway propose de choisir des vêtements via son site, de les porter et de les renvoyer, une manière de changer de vêtements régulièrement sans pour autant casser sa tirelire, tout en évitant l’accumulation. En Suisse romande, La Garde-Robe propose de louer des robes, mais dans une optique ponctuelle et ciblée sur des occasions. Bien que l’option semble idéale, elle est pourtant à nuancer. «C’est un système intéressant et qui fonctionne bien, car il permet à un vêtement d’être porté plusieurs fois, par plusieurs personnes. Toutefois, l’écosystème qui l’entoure est encore flou. En particulier, le recours quasi systématique au nettoyage à sec pose problème», met en garde Andrée-Anne Lemieux.

Le troc se développe également. En Suisse romande, Sipy propose par exemple des événements durant lesquels chacun dépose des vêtements (au maximum vingt à chaque fois, propres et en bon état). En échange, on vous remet une carte qui permettra de prendre gratuitement le même nombre de pièces.

Encore trop consumériste? Un parfum d’idéologie peut aussi guider la gestion de notre garde-robe. Marie Kondo est passé par là, inspirant un dressing construit avec attention et qui va à l’essentiel: chacune de ses pièces est sélectionnée en fonction du sens et de la valeur qu’elle recèle, pour soi et pour la planète. L’idée est aussi de prendre soin de ses affaires en les réparant, les customisant et ne les remplaçant que si l’une d’elles sort définitivement de l’armoire. La pratique permet de déceler nos besoins réels et de remettre en question cette quête du toujours plus, qui nous pousse à accumuler des vêtements qu’on porte peu, voire jamais. «La déconsommation est une question profonde. Comment dit-on au consommateur de ne plus acheter et - même si on devra toujours s’habiller - doit-on nécessairement être propriétaire de ses vêtements?» abonde Andrée-Anne Lemieux, qui précise: «Plus de transparence permet de faire de meilleurs choix et de manière plus durable, mais cela passe aussi par l’éducation du consommateur.»

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