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Mode connectée: le business du like

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© Getty

Imaginons notre monde une minute. Sur 3 milliards d’internautes à travers la planète, 2 milliards sont actifs sur les réseaux sociaux, et passent en moyenne 2 heures quotidiennes sur Facebook, Twitter ou Instagram (source: Wearesocial). Pour l’industrie de la mode, le calcul a été enfantin. Il lui fallait gagner ces «friends» virtuels afin d’augmenter sa visibilité et sa cote d’amour. Mais comment a-t-elle procédé pour susciter envie, addiction et promesse d’achat chez ses followers? Enquête.

Le luxe, ce pionnier

Quand la mode s’est-elle métamorphosée en demoiselle connectée? Michel Campan, président et fondateur de l’agence internationale de stratégie et de création digitale SAME SAME But Different, nous rafraîchit la mémoire: «Tout cela a démarré en 1995 aux Etats-Unis et a commencé à exploser dans les années 2000, explique-t-il. Le luxe a joué les pionniers, en particulier dans l’e-commerce. Par exemple, Lancôme et Hermès ont été des précurseurs en la matière. Puis, en 2004-2005, tout le monde s’y est mis, mais on était encore dans une phase d’exploration.» Il a fallu attendre la période s’échelonnant entre 2006 et 2012 pour assister à l’émergence des «social media». Ceux-ci ont débuté avec les forums sur Internet, puis Facebook et autre Twitter sont arrivés avec le succès que l’on sait. Mais notre pays n’a pas tout de suite pris le train en marche, rappelle Virginie Le Moigne, directrice de l’agence lausannoise My Playground. «La Suisse s’est mise tard au tout connecté, entre 2010 et 2013», dit-elle.

Parallèlement, les marques, toujours friandes de technologies tendance, ont développé des e-commerces. Aujourd’hui, 80% des entreprises possèdent leur e-shop connecté à plusieurs réseaux sociaux. Et l’utilisation croissante du téléphone mobile pour les achats en ligne est bien entendu scrutée, analysée et décodée par l’industrie du textile. Google n’est pas le seul à collecter des informations sur les goûts et les envies des internautes: les réseaux sociaux sont aussi une aubaine pour les marques. Une sorte de fichier clients taille Web, construit en grâce à nos smartphones.

Du sang neuf

Depuis les années 80, la mode nous raconte des histoires créatives via ses campagnes publicitaires, toutes imaginées par des artistes ou des directeurs artistiques. Avènement de l’Internet et des réseaux sociaux photos obligent, la communication 2.0, sans évincer la pub classique, a eu besoin de sang neuf. Désormais, la mode emploie en renfort des leaders d’opinion clés. Des célébrités, principalement des blogueuses, qui ont bâti autour d’elles «d’importantes communautés», précise Michel Campan. De par leur présence sur les listes d’invités VIP de chacun des événements mode organisés aux quatre coins de la planète, ces femmes se révèlent de véritables influences. Mais aussi les garantes des étiquettes «vraie vie» et «testé pour vous» dont tout le monde raffole.

Des brassées de «like»

Qu’elles se nomment Chiara Ferragni ou Kristina Bazan (voir ci-dessous), c’est à elles qu’il incombe, toujours en partenariat avec les marques, de susciter chez leurs suiveurs l’identification à l’ADN d’un produit. Des collaborations qui peuvent être payées de 500 à 5000 francs par photo et sont proportionnelles au nombre de followers de la blogueuse. Les exemples de clichés de ce type sont légion sur Instagram. Ici, une robe phare d’une collection portée lors d’un défilé; là, un merveilleux sac que toutes les filles veulent s’acheter, photographié, innocemment, dans une nouvelle brasserie trendy de Barbès. Et cela plaît. Beaucoup. Les «like» se comptent par milliers. Comment cela pouvait-il en être autrement? Depuis toujours, la mode est au cœur de notre société, témoin de la rue, icône de mouvements sociaux ou associée aux évolutions historiques féminines. Sans que l’on s’en rende compte, les réseaux sociaux, menés d’une main de maître par une armée de belles prescriptrices digitales à l’âme de business women, nous ont rendus accros à la vie en coulisses des marques. Puis, nous ont transformées en voyeuses épiant la vie privée – plus du tout privée – des mannequins et des égéries. Les réseaux sociaux: l’opium du peuple connecté, on vous dit.

Marketing de l’intime

Au printemps 2015, ultra médiatisée par la présence de Karl Lagerfeld comme directeur artistique, la 30e édition du Festival international de la mode et de la photographie de Hyères, dans le sud de la France, organisait une conférence sur le thème: «Instagram, marketing de l’intime?». Un séminaire qui faisait interagir créateurs (Jean Charles de Castelbajac, Felipe Oliveira Baptista) et acteurs influents du milieu. Michel Campan, présent lors de cette table ronde, accrédite la thèse selon laquelle «la mode, comme notre société, s’ouvre sur une nouvelle expression de l’intime, un intime qui devient public». «Il n’y a qu’à observer la tendance des selfies depuis deux, trois ans pour sentir que le monde change et que notre place évolue, affirme-t-il. Les marques non seulement doivent être au cœur de cette évolution, mais ont aussi pour mission d’anticiper et créer les nouvelles tendances. C’est une industrie d’innovation».

Sans filtre… ou presque

Avec 300 millions d’abonnés et 30 milliards de photos partagées rien qu’en 2015, Instagram est un outil béni pour une maison de couture, du moment que la marque veut bien y dévoiler son intimité… Virginie Le Moigne nous l’assure, Olivier Rousteing, 29 ans, couturier chez Balmain suivi par 1,4 million d’abonnés sur Instagram, est l’exemple-type d’une communication réussie sur les réseaux à l'attention de clients potentiels.

En effet, le styliste expose sa vie sans filtre – du moins, en apparence – et partage son travail «backstage» ainsi que ses collections, ou encore dévoile des moments privilégiés partagés avec ses amis célèbres. Du matin au soir. Toute l’année. Voilà comment les marques cultivent leur part de rêve: une fenêtre offerte en continu de ce qui est normalement inaccessible, du direct mis en scène, en somme. Mais cet art n’est pas donné à tout le monde, selon Michel Campan: «Il est difficile pour les marques de se montrer à nu, dit-il. Car cela signifie prendre des risques, faire des erreurs, sortir de la communication publicitaire léchée et parfaite. Par exemple, la jeune marque Jacquemus a bâti une grande partie de sa notoriété sur un superbe travail d’expression sur Instagram, à la fois poétique et graphique. Une très belle réussite pour un label si jeune, qui devrait faire réfléchir beaucoup de marques établies.» Responsable des relations publiques pour La Redoute Suisse, Laure Zurbuchen confirme en rappelant qu’«en relayant leur campagne #mycalvins sur les réseaux sociaux, Calvin Klein surfe sur la tendance des années 90 et invite les gens à se prendre en photo en petite tenue». Banco: plus de 160 000 clichés tagués du hashtag et une visibilité complètement dingue. Entre storytelling, authenticité et culture du live, Instagram s’impose comme une belle aire de jeu pour la mode. Mais ne nous méprenons pas: on a beau avoir l’impression de tout savoir instantanément, en réalité, tout est verrouillé. Paradoxe ultime.

Révolutionner le secteur

A l’heure où le géant de l’e-shopping de luxe Net-à-porter lance Netnet, une appli alimentée par des people (Poppy Delevingne, Julia Roitfeld) afin d’inspirer toujours plus, on peut s’interroger si le duo mode-réseaux sociaux durera. Le règne des blogueuses ou des couturiers vedettes aura-t-il une date de péremption, et laissera-t-il émerger une autre tranche de la population, moins élitiste? Les créateurs de la génération Y communautaire et maîtrisant le réseautage de façon innée, qui font de la crise une force, imposeront-ils leurs codes pour révolutionner le secteur? Virginie Le Moigne l’assure, «les néo-influenceurs sont ceux qui prônent le ralentissement, le détachement d’une consommation excessive de mode et la fin de la fast fashion». Laure Zurbuchen, de l’agence My Playground, est sur la même longueur d’ondes: «Si l’obsession du moment, c’est la vidéo Snapchat, on devrait revenir demain à des choses plus classiques, plus artisanales ou au culte du «nobody». Pour Michel Campan, «les meilleurs influenceurs, mis de côté dans les stratégies, ce sont les clients et les vendeurs. Ce sont eux qui vont créer le bruit de fond positif.» La mode écoutera-t-elle davantage ses propres porte-voix? Affaire à suivre.

4 Instastars à suivre (ou à continuer de suivre)

Chiara Ferragni

Basée à Los Angeles, l’Italienne de 27 ans incarne la quintessence du phénomène «modosphère» avec son site The Blonde Salad, lancé en 2009. Sur Instagram, elle compte pas moins de 4,7 millions d’abonnés. C’est autant qu’Obama. Sauf que l’égérie gagne seize fois plus que le président: ses profits pour 2015 ont été estimés à 9 millions de dollars. Des chercheurs de l’Université de Harvard ont même publié une étude de cas sur son business. So chic.

Kristina Bazan

Avec son site Kayture, la Suissesse de 21 ans, expatriée à L.A., a reçu le prix du «meilleur blog photographie». Sa carrière fulgurante s’explique par une omniprésence aux events, des campagnes digitales (Vuitton, Piaget) et une interaction avec ses 2 millions de followers sur Instagram. La rançon de la gloire? Etre constamment prise en photos depuis quatre ans. Kristina souhaite désormais montrer une autre facette d’elle, plus «vulnérable», grâce à la chanson. Enfin, la belle vient de rejoindre l’équipe de choc des égéries L’Oréal Paris. Chapeau!

Alexa Chung

Une photo publiée par Alexa (@chungalexa) le

A 31 ans, l’Anglaise, présentatrice et mannequin, enchaîne les collaborations (Longchamp, AG Jeans). Ce mois-ci, elle s’offre la Une des magazines «Harper’s Bazaar» et «Glamour». Et «Vogue» l’a choisie pour réaliser un documentaire sur l’industrie de la mode. Avec 1,9 million de followers sur Instagram, la it-girl est devenue THE girl à suivre. Mais Alexa garde les pieds sur terre: «Les invitations sont super, mais je suis comme Cendrillon, à la fin de la soirée, j’ai perdu une chaussure et je rentre chez moi dans une citrouille.»

Mariano Di Vaio

Plus de 4,1 millions d’abonnés sur Instagram pour le mannequin de 26 ans. Un record mondial pour un compte de mode homme. Son magazine numérique, MDV Style, est d’ailleurs nominé pour le «meilleur blog masculin» aux Bloglovin’Awards. On le suit pour sa dégaine d’Italien bien-peigné-bien-habillé et pour son corps de rêve. Accro au shopping, habitué des catwalks (Gucci, Cavalli), inconditionnel du selfie, le bellâtre compile les critères du parfait être connecté.

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