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Shopping: face aux géants du web, Zara et H&M organisent leur défense

Shopping: face aux géants du web, Zara et H&M organisent leur défense

Zara a pris tardivement le virage du web: son e-shop a ouvert en 2010.

© Getty

Séparés par de fines cloisons, 15 plateaux photos dédiés uniquement à la mise à jour du site internet s'alignent dans un recoin de l'immense siège de Zara, près de La Corogne dans le nord-ouest de l'Espagne. Sous le crépitement incessant des flashes, des mannequins (le casting change chaque semaine) enchaînent les poses, pour obtenir 7 photos montrant chaque vêtement sous tous les angles. Au total, 1 500 photos sont mises en ligne deux fois par semaine, pour coller au rythme de renouvellement des modèles en magasins.

Zara: 10% des ventes se font en ligne

«Les ventes en ligne sont en train de devenir un élément qui contribue de manière significative à la croissance de l'entreprise», assure Pablo Isla, PDG du groupe Inditex, propriétaire de Zara. En 2017, ce segment a représenté 10% des ventes, un chiffre dévoilé après des années de grande discrétion sur un virage web pris avec un peu de retard, en 2010. Acquérir «plus de visibilité online» est le principal défi du groupe s'il veut rester «compétitif à long terme», estime Sergio Avila Luengo, analyste chez IG Markets. Selon lui, Inditex a eu plus de mal à écouler ses stocks en 2017 en raison de la concurrence des ventes textiles d'Amazon.

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En Suède chez H&M, le problème est le même: on reconnaît que la chute des profits en 2017 est due en grande partie à la concurrence d'internet. Le marché de l'habillement subit «une grande transformation (...) qui représente un défi pour tout le monde», a expliqué le PDG Karl-Johan Persson mi-février 2018:

Les grandes plateformes en ligne comme Amazon et Alibaba nuisent à notre industrie et les nombreux petits sites spécialisés sont réellement une force qui doit être prise en compte.

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Aux Etats-Unis, Amazon était en 2016 le premier vendeur en ligne de vêtements, et il détient même 11% du marché total de l'habillement (19% prévus en 2020), selon des données compilées par Bloomberg. En Europe, le chausseur allemand online Zalando a vu ses ventes bondir de 25% entre 2012 et 2015 et le site de mode britannique Asos de 34%, selon la Fondation E-commerce.

Plus de 700 millions de francs investis sur le net

Pour faire face, H&M a dédié 45% de ses investissements à internet en 2017, soit près de 600 millions d'euros (702 millions de francs suisses), prévoyant un nouveau studio photo et des applications personnalisées pour ses clients. Inditex investit aussi, sans dévoiler de montant. Les deux groupes étendent progressivement la possibilité d'être livré le lendemain, voire le jour même après une commande online, puis de récupérer ou retourner facilement en magasin les vêtements. Ces services, cruciaux pour les clients, représentent un vrai défi logistique, face au rouleau-compresseur Amazon, à la «structure logistique bien plus grande, déjà adaptée à tous les types de produits», rappelle Sergio Avila Luengo.

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Dans sa contre-attaque, Inditex a ouvert dans le monde 19 entrepôts uniquement dédiés à internet, gérés comme des magasins à part entière. H&M lui emboîtera bientôt le pas. L'Espagnol comme le Suédois s'appuient aussi sur leurs milliers de boutiques y compris pour livrer les clients. Lorsque des ventes en ligne sont lancées sur un nouveau marché, «nous atteignons très vite la profitabilité (...) grâce à notre réseau de magasins qui fait de nous une marque célèbre et appréciée», a assuré à des investisseurs le directeur financier d'H&M Jirky Tervonen.

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Inditex a lourdement investi dans la rénovation de ses boutiques, supprimant les plus petites au profit d'immenses magasins «étendards» dans les centres-villes. Les deux groupes mettent en place des systèmes pour éviter de rater des ventes en magasin, lorsqu'une taille n'est pas disponible par exemple, en indiquant au client que le produit est immédiatement disponible en ligne. Gildas Minvielle, directeur de l'observatoire économique de l'Institut français de la mode, analyse ainsi cette façon de procéder:

La stratégie est de jouer l'omnicanalité, pour que les clients passent d'un mode de consommation à un autre. Les distributeurs qui développent à la fois leurs boutiques et les ventes en ligne sont assez performants.

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