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Ces nouvelles créatrices de contenus qui charment la mode

00 quand les influenceuses seduisent la mode

Blogueuse, youtubeuse et instagrameuse, Lena Mahfouf aka Lena Situations vient de publier Toujours plus (Ed. Robert Laffont). Son livre feel good est aujourd’hui en tête des ventes.

© Joel Saget-AFP

Vous souvenez-vous de la mode des années 2000? Dans les rues de Suisse romande, les filles arboraient fièrement des joggings en velours ras siglés Juicy Couture, une casquette Von Deutsch vissée sur la tête. Un style unique qu’on doit à Paris Hilton. A l’époque, chacune de ses tenues était imitée par les fashionistas. «Tout le monde dit que j'ai été la première influence, mais parfois j'ai l'impression d'avoir créé un monstre», déclarait la It Girl des années 2000 dans le documentaire This is Paris, sorti le 12 septembre sur Youtube. Pourtant, des marques comme Guess, Puma, Fila ou encore Longchamp ont bénéficié de sa notoriété. Aujourd’hui, l’héritière, qui a développé sa marque de cosmétiques, peut se targuer d’être une brillante femme d’affaires, qui a en plus ouvert la voie à une nouvelle génération d’influenceurs.

Loin de la téléréalité, la première décennie du XXIe siècle a vu fleurir une série de femmes influentes qui s’expriment sur la toile. Elles se nomment Tavi Gevinson, Garance Doré, Sophia Amoruso ou encore Chiara Ferragni.

«C’est un métier qui a beaucoup évolué ces dernières années grâce aux réseaux sociaux avec, dans l’ordre, Facebook, Youtube, puis Instagram. De blogueuses on a commencé à parler d’instagrameuses et maintenant de tiktokeuses», explique Guillaume Doki Thonon, cofondateur de la plateforme d’influence marketing Reech.

Alors que certains pensaient que l’ère d’Instagram et de ses influenceurs touchait à sa fin, la mode prouve le contraire par le biais de collaborations et de partenariats à foison. «Les budgets de marketing d'influence ont doublé, les agences et les marques portent beaucoup plus d’intérêt qu’auparavant à ce canal pour communiquer», explique Barbara Demont, fondatrice et consultante de Real Influence, un réseau d’influenceurs suisses. La mode et la beauté sont les premiers secteurs ayant saisi l’impact des leaders d’opinion sur le consommateur. «Chaque année, les partenariats augmentent de 60 %, par rapport à l’année précédente. Il y a donc une vraie croissance du secteur, doublée d’une forte professionnalisation», précise Guillaume Doki Thonon.

Ainsi, le 11 septembre 2020, la youtubeuse Clara Martz, 21 ans, lançait deux paires de baskets en collaboration avec la marque Asics. A la même période, la jeune femme jouait les mannequins en couverture du magazine Biba. Elle était accompagnée de Paola Locatelli, autre influenceuse, âgée elle de 16 ans, suivie par 1,7 millions d’abonnés - dont la chanteuse Rihanna -, qui a signé sa deuxième collaboration avec NA-KD, une marque de mode en ligne. Et ces associations triomphent auprès d’un public qui se reconnaît dans le travail de ces nouvelles ambassadrices.

Authenticité et engagement

Le public doit en effet pouvoir adhérer à l’univers de la personne qui présente un nouveau produit. Et parce qu’ils partagent leur passion - tout en enrichissant les réseaux sociaux avec des contenus de qualité - ceux qu’on nomme influenceurs préfèrent désormais être appelés créateurs de contenus. «Je travaille uniquement avec des marques auxquelles je peux m'identifier, l'authenticité fait tout», confie Zoe Pastelle, une influenceuse basée à Zürich. «Ma règle est de me demander à chaque fois: Est-ce que je recommanderais ce produit à mon meilleur ami?» Car aujourd’hui, publier un post sur les réseaux sociaux en exhibant une griffe ne suffit plus à convaincre sa communauté. Guillaume Doki Thonon, rappelle qu’en Europe il existe près de 550 000 mille influenceurs. Savoir qui sont les meilleures personnes avec qui travailler devient donc un enjeu d’importance pour une marque. Dans la majorité des cas, elle travaille avec un expert de l’influence marketing qui va l’accompagner et ça, c’est notre métier», conclut le fondateur de Reech.

«Ce n'est pas le nombre de followers qui compte, mais l'authenticité du profil», insiste Barbara Demont.

Ainsi, une enseigne comme Zalando travaille autant avec des célébrités à la renommée internationale - comme le mannequin et actrice Toni Garrn - qu’avec des micro-influenceurs.

Laura Eschricht, cheffe du marketing de Zalando précise: «Si les grands influenceurs sont très importants pour nous en tant que multiplicateurs et ambassadeurs [...], travailler avec les petits profils joue également un grand rôle. Souvent, ils ont une grande expertise et une grande crédibilité dans un domaine spécifique.»

En témoignent les comptes Instagram d’Ermias (@ermivisuals) ou encore de Sara (@ _muellermueller). Ces créateurs de contenus suivis par moins de 20’000 abonnés, font preuve d’une grande expertise en matière de baskets. «Ils présentent par exemple chaque mois, une revue des nouveautés en matière de sneakers. La même chose s'applique aux autres campagnes. Ainsi, nous avons un partenariat prolongé avec Viviane (@ohheyvivi) pour notre campagne Get The Look», ajoute Laura Eschricht.

A force de partenariats et de collaborations, certains créateurs de contenus finissent par devenir eux même une marque. Anne Laure Mais, a fondé Musier Paris, sa griffe de prêt-à-porter. Aux Etats Unis, Sophia Amoruso a fait poser Emily Ratajkowski pour sa dernière collection Nasty Gal. Voici trois exemples de femmes promises à un avenir très girlboss.

Natacha Birds, l’artiste

Graphiste et illustratrice de formation, Natacha Birds s’inscrit dans la première génération de blogueurs français. Sur Youtube ses vidéos sont de véritables poèmes visuels. En 2018, elle publie Inspirations, (Ed. Hugo Image), un ouvrage qui distille ses conseils artistiques. Cette saison, elle a créé un imprimé pour deux griffes: Léonard Paris, dont le style floral correspond à son art, et la marque de lingerie Superbe Paris, pour une collection de pièces aux allures rétro.

Léna Mahfouf et son humour solaire

A 22 ans, cette passionnée de mode à l’humour décapant est une des youtubeuses françaises les plus en vue. En 2019, elle est sacrée Influenceuse Pop Culture France aux E! People’s Choice Awards. Lorsqu’elle signe une collection pour Jennyfer, elle offre une seconde jeunesse à la marque en perte de vitesse. A son propos, le journaliste gourou de la mode, Loïc Prigent, dira: «Elle est géniale, sa chaîne Youtube c’est Léna Situations et si vous n’êtes pas abonnés, vous n’aimez pas ce qui est bon dans la vie!» Cette saison encore, la jeune fille était au premier rang des défilés de la Fashion Week de Paris. Toujours plus (Ed. Robert Laffont), son livre sorti ce 24 septembre 2020, a été écoulé à 22 000 exemplaires en... sept jours, un score qui ferait trembler Joël Dicker et Ken Follet réunis.

Zoë Pastelle, créatrice de contenu Swiss Made

Dès 12 ans, Zoe Pastelle se passionne pour les réseaux sociaux. Aujourd’hui, le compte Instagram de la Zurichoise est suivi par 220’000 personnes. Outre sa passion pour le yoga, les voyages et l’alimentation végane, elle y partage un sens aigu du style. Cette saison encore, elle collabore avec l’enseigne Zalando et, dans sa rubrique Get The Look, ses silhouettes tendance inspirent les clientes.

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