Tendance beauté: La recette de la cosmétique coréenne

Depuis quelques années, la vague coréenne (aussi appelée hallyu) déferle sur l’Occident. Tout le monde ou presque connaît la série Squid Game sortie en 2021 sur Netflix, le film Parasite qui a raflé plusieurs prix aux Oscars ainsi qu’aux Golden Globes. La gastronomie a aussi su convaincre avec son fameux bibimbap. Et puis, il y a ce secteur tout particulier qui a fait mouche: la beauté.

Cette tendance qui est apparue aux alentours de 2010 a un nom: la K-Beauty. Dès lors, plusieurs marques sud-coréennes comme Laneige, Erborian ou encore Dr. Jart+ se sont fait une place de choix dans les magasins spécialisés comme le géant Sephora. En l’espace de quelques années à peine, la Corée du Sud est devenue le troisième plus gros exportateur de cosmétiques au monde après la France et les États-Unis, nous apprend le livre Passion Corée (Éd. Hachette Tourisme) publié en octobre 2023. Mais pourquoi ces produits de beauté séduisent tant?

Tout d’abord notons que dans ce pays ultra-compétitif, la beauté est un critère de réussite. Pas étonnant que ce dernier compte le plus grand nombre de chirurgien-e-s esthétiques par habitant-e, devançant ainsi les USA et le Brésil. Entretenir son apparence pour qu’elle colle à des standards stricts est donc monnaie courante. D’ailleurs, selon une enquête du portail en ligne allemand Statista réalisée en 2020: 25% des 19-29 ans et 31% des 30-39 ans ont subi une forme de chirurgie plastique.

Boom durant la pandémie

Sans forcément passer par le bistouri, la population coréenne met un point d’honneur à bien s’occuper de sa peau. «Les Coréennes sont des expertes beauté et ce, depuis leur plus jeune âge. Elles ont hérité d’une routine, transmise de mères en filles depuis des générations, pour offrir à la peau ce qu’elle mérite: la perfection», signale Véronique Goerg, spécialiste en relations publiques pour la société genevoise HJD Distribution. Cette dernière s’occupe de plusieurs griffes dont Erborian.

Les auteurs de Passion Corée expliquent qu’une partie des Coréen-ne-s n’hésite pas à se rendre régulièrement chez leur dermatologue pour des soins spécifiques. L’ouvrage révèle également qu’on enseigne très tôt aux enfants l’importance d’avoir une peau saine. Cela passe par l’usage de divers soins, jugé important pour entretenir une bonne hygiène, au même titre que le brossage de dents. Et justement, favoriser la skincare plutôt que le maquillage démontre une certaine préférence pour le naturel. L’objectif étant d’avoir un visage lisse et lumineux plutôt que de superposer fond de teint, blush et autre bronzer…

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Si la K-Beauty s’est imposée il y a un peu plus de 10 ans en Occident, elle a surtout connu un boom durant la pandémie, période où une grande partie des confiné-e-s ont révisé leurs routines (culinaires, vestimentaires, esthétiques…). «Avec le Covid, la tendance est passée du make-up à la skincare. C’est à ce moment-là que le Lip sleeping mask de Laneige a buzzé sur TikTok, et est devenu le best-seller de la marque», indique Marion Nguyen, responsable des relations publiques de la marque coréenne Laneige à 20 minutes France.

Depuis, les soins coréens sont régulièrement au top des tendances sur les réseaux. Les hashtags comme #clearskin ou #koreanskincare qui vantent les mines sans imperfections font de l’œil aux internautes.

Technologie et formulations innovantes

Ce n’est pas tout. Il se trouve que ces produits se distinguent par leur technologie et leur (re)formulation inédite. On pense notamment à l’introduction de composants moins connus en Europe comme les germes de soja ou le ginseng salués pour leur efficacité. Sans oublier que le pays du matin frais semble avoir une longueur d’avance en matière de science, comme en témoigne le succès du masque en tissu et de la BB crème.

Pourtant, c’est un dermatologue allemand qui est à l’origine de cette dernière. Ce n’est qu’après avoir été reformulée à la sauce sud-coréenne qu’elle a gagné en popularité. «Les soins de la peau coréens sont connus pour leur innovation et leur utilisation de technologies de pointe. Les entreprises coréennes investissent massivement dans la recherche et le développement, ce qui leur permet de créer des formules de haute performance», conclut Véronique Goerg. De quoi faire durer la tendance de K-Beauty encore quelques années.

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