marques mythiques
L'histoire de Shiseido, l'autre empire du soleil levant
Les employés de Shiseido forment une grande famille et la marque tient une place importante dans le cœur des Japonais-es.
© DRLe plus ancien groupe de cosmétiques au monde jette des ponts depuis 150 ans entre l’Orient et l’Occident. Shiseido unit la sagesse et l’esthétisme du Japon au savoir-faire européen. Son fondateur, Arinobu Fukuhara, pharmacien, a ouvert sa première officine en 1872, dans le quartier déjà branché de Ginza, à Tokyo, en s’inspirant de ce qu’il avait observé à Paris. Après un voyage aux États-Unis, il y installe une fontaine à soda! Pionnier dans de nombreux domaines et convaincu que la beauté est universelle, il commercialisera le premier dentifrice, les premières poudres colorées, les premières crèmes solaires (en 1923), dans un Japon ultratraditionnel.
En 1897 naît le premier cosmétique, la lotion Eudermine pour le teint, qui existe encore aujourd’hui. Elle sortira dans une jolie édition limitée cet automne à l’occasion de cet anniversaire extraordinaire. Un autre best-seller revêt un habit de fête pour le jubilé, Ultimune, fruit des recherches sur le lien entre système immunitaire et mécanismes de défense de la peau, via les cellules de Langerhans. Avec une pièce toutes les huit secondes, c’est le sérum le plus vendu au monde.
L’innovation au service de la beauté, telle est la devise du groupe qui consacre une grande part de son budget à la recherche. Plus de 1600 scientifiques travaillent dans huit centres répartis dans le monde, avec succès: Shiseido détient le record de prix attribués à une entreprise de cosmétiques pour ses découvertes, au nombre de 29.
Dès 1985, elle est la première à produire et commercialiser à grande échelle de l’acide hyaluronique d’origine biotechnologique (auparavant, il était issu des crêtes de coq!). En septembre prochain sortira un duo de sérums qui consacrera la marque dans son statut de pionnière: ses laboratoires ont développé une nouvelle technologie qui permet de contrôler la taille des molécules d’acide hyaluronique pour une meilleure pénétration, sans en altérer les propriétés. Ils ont aussi amélioré la stabilisation et la disponibilité du rétinol.
Mottainai, l’art de ne pas gaspiller
Dans un pays où les courants religieux comme le shintoïsme respectent énormément la nature, la notion de durabilité prend une place importante. Les derniers produits lancés s’inscrivent dans une démarche d’upcycling, où rien ne se perd, le mottainai en japonais. La gamme Waso, repensée l’an dernier avec l’aide du chef Thierry Marx, en est la meilleure illustration. Dans les autres lignes – y compris les plus premium – les pots sont vendus avec la possibilité d’un refill.
Shi-sei-do, trois syllabes, trois idéogrammes signifiant ressource, vie et maison. Des valeurs qui prônent l’équilibre entre l’individu et l’universel, l’intérieur et l’extérieur, la science et la créativité, la fonctionnalité et la qualité japonaise. Le groupe est présent dans 120 pays et possède d’autres marques, comme Nars, Serge Lutens, les parfums Issey Miyake, Narciso Rodriguez ou encore Dolce & Gabbana.
Les dates clés de l'histoire de Shiseido
1872 Arinobu Fukuhara fonde le groupe Shiseido, avec l’ouverture d’une pharmacie dans le quartier tokyoïte de Ginza, s’inspirant des officines qu’il a observées à Paris. Le premier cosmétique, la lotion Eudermine, naît en 1897. Elle est toujours commercialisée.
1966 Les campagnes publicitaires étaient souvent à contre-courant des codes esthétiques japonais épurés, avec par exemple cette poudre bronzante. Dans les années 80, Serge Lutens, alors directeur artistique, crée une nouvelle identité visuelle mariant Occident et Orient.
2022 Shiseido lance en septembre un duo de sérums très innovant. La formule nuit diffuse dans la peau des molécules d’acide hyaluronique compactées pour mieux pénétrer, la formule jour les regonfle pour retendre l’épiderme.
