Cosmétiques: comment les marques draguent les hommes

En anglais, prendre soin de soi se dit joliment «pampering», qu’on peut traduire par se chouchouter, et «grooming» quand on parle de cheveux ou d’hygiène. Plus glamour que les expressions françaises et sans doute moins menaçant pour la virilité. Car dans nos contrées, les hommes rechignent encore à affronter la sensualité qui peut naître des soins corporels.

Ainsi, les Suisses consomment-ils dix-sept fois moins de cosmétiques que leurs compagnes et les ventes de produits masculins stagnent piteusement autour de 6% du marché. On le voit, la marge de progression est considérable. Toutefois, la cible louvoie et ne se laisse pas atteindre facilement. Bien des mâles affirment crânement ne pas avoir besoin de potions alors que - parallèlement - la pression sociale qui exige d’eux beauté et jeunesse se fait presque aussi forte que celle exercée sur les femmes depuis toujours.

Tout le défi consiste à leur faire tester un produit. Car une fois qu’il a goûté et aimé, il y a de fortes chances que l’homme reste fidèle. Les marques multiplient ainsi les échantillons tests destinés à ces messieurs. Par ailleurs, l’approche gagnera à rester terre à terre: le produit sera ainsi simple à utiliser et ses promesses claires. C’est le chemin emprunté par L’Oréal, un des poids lourds du marché, avec sa gamme HydraPower.

L’influence des ambassadeurs

Autre moyen de booster les ventes: convaincre les compagnes d’offrir un produit à leur chéri, puisque environ la moitié des cosmétiques masculins sont achetés par des femmes. Ainsi si certaines marques font appel à des ambassadeurs de charme, madame y sera plus sensible que monsieur.

Chez Biotherm Homme, leader du marché depuis plus de 30 ans, David Beckham est chargé de convaincre d’utiliser l’une ou l’autre des 80 références. C’est l’exemple type du mâle viril et décomplexé, qui fait fantasmer la gent féminine et auquel les hommes peuvent s’identifier. Laissons-lui la parole: «Que signifie être un gentleman? Tenir la porte aux dames! Pourquoi je porte une barbe? Probablement par paresse! Ma peau? Plutôt difficile, sensible. Je la nettoie, je l’hydrate, cela me prend maximum 7 minutes. Quand on prend soin de soi, on se sent plus confiant.» Voilà messieurs, à vos contours des yeux, plus d’excuses pour ne pas vous bichonner! Oups, pardon: vous entretenir comme une belle mécanique.

Adeptes de spa ou de cosmétiques? La parole aux hommes:

«Qui n’apprécie pas un massage relaxant? Comme beaucoup de gens, je souffre de maux de dos, donc quand nous partons en vacances avec ma copine, nous prenons souvent un hôtel avec spa et j’en profite à fond. En revanche, mettre de la crème sur mon visage, non merci!» [Raphael, 34 ans]

«J’ai découvert l’univers des spas grâce à ma femme: pour le 1er anniversaire de notre rencontre, nous sommes allés à l’Hôtel Bella Tola à Saint-Luc. Massage, jacuzzi, sauna sont bienvenus pour se détendre. Les cosmétiques ne m’intéressent pas, sauf les patches pour
les points noirs!» [Maël, 31 ans]

«J’ai toujours été un grand adepte des massages et de soins au spa. Côté cosmétiques, j’utilise une crème pour le visage et un contour des yeux, ainsi que des produits spécifiques pour la barbe. Mais ce n’est pas le genre de sujet dont je parle ouvertement avec mon entourage.» [Jean-Philippe, 42 ans]

«Je ressens les soins pour le visage, hydratation et crème solaire exceptées, comme un affront à ma virilité. Par contre, déambuler en peignoir dans un spa ne me gêne pas, que ce soit après l’entraînement, au fitness, ou dans un lieu magnifique comme Urbanspa à Fribourg. C’est bon pour la tête et le corps.» [Marc, 47 ans]

Notre sélection de parfums

In New York, eau de toilette, Van Cleef & Arpels, env. 110 fr. les 125 ml.
This is him!, eau de toilette, Zadig & Voltaire, 75 fr. les 50 ml.
Uomo Intense, eau de parfum, Valentino, env. 131 fr. les 100 ml.
Man, eau de toilette, Mercedes-Benz, env. 65 fr. les 50 ml.
Bad, eau de toilette, Diesel, env. 106 fr. les 75 ml.

A Men Pure Tonka, eau de toilette, Thierry Mugler, env. 97 fr. les 100 ml.
First Instinct, eau de toilette, Abercrombie & Fitch, env. 68 fr. les 50 ml.
Bulgari Man, Black Cologne, Bulgari, env. 75 fr. les 60 ml.
Bleu Noir, For Him, eau de toilette, Narciso Rodriguez, env. 65 fr., les 50 ml.
Black Pepper, eau de parfum, Comme des Garçons, env. 146 fr. les 100 ml.

A lire aussi:
Marc Jacobs, précurseur du «male polish», le vernis à ongles au masculin
Des gammes de soins faites pour les hommes
Oui, un homme peut être diablement sexy à 60 ans. La preuve!

Notre sélection de produits

Future Rescue, sérum réparateur, Lab Series skin care for men, 89 fr. les 50 ml.
Crème de nuit régénérante soin 6 en 1, active age, Nivea Men, env. 15 fr. les 50 ml.
Triple Metal Serum, Cellular for Men, La Colline, env. 260 fr. les 50 ml.
Hydra Power, soin hydratant 48 h à l’eau des montagnes, L’Oréal Men Expert, env. 12 fr. les 50 ml.
Anti-transpirant non-stop 72 h Day Control, Biotherm Homme, env. 27 fr. les 150 ml.

Age defender Moisturizer, crème de jour hydratante, Kiehl’s, 59 fr. les 50 ml.
Anti-rides Fermeté, Clarins Men, env. 91 fr. les 50 ml.
Brosse anti-impuretés Alpha Fit, Clarisonic, env 250 fr.
Crème hydratante homme, Weleda, env. 15 fr. les 30 ml.
Baume après-rasage hydratant, réparateur, peau sensible, Men, Eau thermale Avène, env. 26 fr. les 75 ml.

Remerciements au garage Perego Cars à Etoy.