Mode
Fermetures de magasins: La ville rime-t-elle encore avec shopping?
En difficulté, certaines marques ou boutiques indépendantes de milieu de gamme perdent en puissance de frappe financière pour payer les loyers, tandis que les grandes enseignes low cost et les maisons de luxe ont encore les moyens de s’offrir des locaux dans les centres-villes.
© KEYSTONE/LIONEL VADAMAvec les faillites ou les redressements de Camaïeu, Pimkie, San Marina, Kookaï, Cop.Copines, André ou encore Gap ces dernières semaines, les villes françaises font face à une véritable épidémie de vitrines vides. En Allemagne aussi, le secteur du prêt-à-porter marche au bord du gouffre. Au point de faire craindre le creusement de plaies béantes dans l’environnement urbain.
Après l’annonce cet automne de la fermeture d’un grand nombre d’établissements par la célèbre chaîne de grands magasins Galeria Karstadt Kaufhof, c’est désormais Peek & Cloppenburg Düsseldorf, l’une des plus grandes enseignes de mode du pays, qui se retrouve en grande difficulté et s’inquiète pour son avenir. Ce fléau touchant petit à petit le secteur de l’habillement en Europe est-il en train de gagner la Suisse?
Le phénomène semble déjà chez nous, comme le laisse penser la fermeture prochaine du mythique grand magasin Jelmoli, à Zurich, présent depuis le XIXe siècle. «On n’assiste pour l’instant pas à une impressionnante cascade d’annonces de faillites d’enseignes comme en France, mais on observe malgré tout la même tendance de fond sur les difficultés du commerce de détail en Suisse», fait remarquer Patrick Zurn, responsable économique à la Chambre vaudoise du commerce et de l’industrie.
Plus de 2000 boutiques fermées
Un commerce de détail où les produits mode et chaussures constituent le secteur le plus important en termes de nombre de commerces. «31’394 magasins ont fermé entre 2009 et 2019 en Suisse, et les magasins de vêtements ont été les plus nombreux à baisser le rideau avec plus de 2000 disparitions, indique Dagmar Jenni, directrice de la fédération Swiss Retail. Toutefois, presque autant de magasins de vêtements ont rouvert leurs portes durant la même période. Au final, il y a une différence de 60 points de vente perdus dans le commerce de détail pour ce secteur.»
Cette nécessité de reconsolidation récente après la baisse des chiffres d’affaires enregistrée depuis 2016 ne s’est pas faite sans douleur, avec les réorganisations très médiatisées d’enseignes comme Vögele ou Globus. «Il est vrai qu’il s’agit d’un secteur enregistrant l’un des plus forts tournus, pointe Patrick Zurn. Mais si l’après-Covid s’était révélé plutôt positif, on commence à voir un creux en ce début d’année.»
L’apocalypse de la vente au détail
Cette morosité ambiante ne touche pas le secteur de façon uniforme. Comme ailleurs sur le continent, ce sont, étrangement, les marques du milieu de gamme qui trinquent le plus. Pas assez digitalisées, trop éloignées des dernières tendances… Les reproches qu’on a pu adresser à ces enseignes se sont parfois révélés fondés. Reste qu’il serait réducteur de ne voir dans ce phénomène qu’une branche du secteur renâclant à s’adapter aux nouvelles règles du jeu commerciales du XXIe siècle. Et si la dimension socio-économique était trop souvent négligée dans l’analyse de la situation?
«L’offre de milieu de gamme est en effet ébranlée. Le scénario est similaire à celui de la retail apocalypse qui sévit aux États-Unis depuis dix ans, expliquait le sociologue Vincent Chabault dans le journal L’Union, il y a quelques semaines. La crise économique, la stagnation du pouvoir d’achat et la hausse des dépenses contraintes, qui fragilisent les ménages depuis vingt ans, font émerger une polarisation de la consommation.»
D’un côté, des marques de fast fashion comme Zara, H&M ou Shein, qui prospèrent grâce à un modèle de prix très agressif, de l’autre, l’univers du premium, du luxe voire de l’ultraluxe, qui paraît lui aussi très bien résister à cette ère de la crise permanente.
Un marché bipolaire
Le développement d’un marché de plus en plus bipolaire, laissant un espace toujours plus clairsemé au milieu, trouve d’ailleurs son illustration dans le cas de Jelmoli: après la rénovation des surfaces, les locaux dévoués au commerce de détail seront deux fois plus petits et beaucoup plus orientés vers les marques de luxe, dans une zone de la ville où prospèrent déjà les géants de la fast fashion. «Les enseignes du haut de gamme et de niche rencontrent une tendance plus favorable, notamment grâce à l’émergence d’une classe supérieure dans les centres-villes», constate Patrick Zurn.
Un cercle vicieux se met alors en marche: en difficulté, certaines marques ou boutiques indépendantes de milieu de gamme perdent en puissance de frappe financière pour payer les loyers, tandis que les grandes enseignes low cost et les maisons de luxe ont encore les moyens de s’offrir des locaux dans les centres-villes.
«Il est clair que les loyers sont devenus très chers et cela devient de moins en moins tenable pour les commerces déjà fragilisés, note le responsable économique à la Chambre vaudoise du commerce et de l’industrie. Que ce soit à Lausanne ou dans d’autres villes, beaucoup de commerçants commencent à s’en plaindre. Et avec la probable hausse des taux directeurs que pourrait bientôt décider la BNS, les loyers risquent de remonter encore dans un avenir proche.»
Les manquements suisses
À Neuchâtel, le cas de l’enseigne Casa avait d’ailleurs récemment fait des vagues: l’entreprise s’était résolue à fermer son magasin de la rue du Seyon début 2023 à cause d’un loyer atteignant quasi 20’000 francs. Le risque, à moyen terme, c’est donc que les centres-villes se vident d’une certaine partie de leurs commerces, en particulier les indépendants et les enseignes victimes de cette fameuse polarisation de la consommation creusant l’écart entre classes populaires et supérieures.
«Ce sont souvent les franchises en vogue ayant encore besoin d’une vitrine physique qui ont les reins assez solides pour payer des loyers au prix fort, mais cela se révèle nuisible au caractère de la ville, car on gomme ainsi une partie de l’identité des différents quartiers», analyse Marta Alonso Provencio, chercheuse en géographie urbaine à l’Université de Genève. Cette dernière souligne d’ailleurs la faiblesse des leviers disponibles pour y remédier:
«Le problème est que la Suisse, contrairement à d’autres pays en Europe, ne dispose pas d’une politique publique d’urbanisme commercial, et les réglementations se font alors de façon transversale. On voudrait voir pleins de rez-de-chaussée commerciaux en ville, mais sans maîtrise financière, les commerces sont laissés seuls face aux caprices des lois du marché.»
La ville est fille du commerce
Autre symptôme inquiétant de la vie citadine contemporaine: des boutiques et des magasins qui disparaissent au profit d’une ville faite de logements gentrifiés, d’open spaces anonymes et de quelques commerces élitistes.
«La situation n’est pas encore trop critique en Suisse grâce aux grandes locomotives alimentaires que sont notamment les Coop ou les Migros, qui créent toute une constellation commerçante autour d’elles dans les quartiers où elles sont implantées, note Marta Alonso Provencio. Un célèbre géographe disait que la ville est la fille du commerce. Ces deux-là sont en effet indissociables, car la ville est d’abord un lieu d’échange et l’activité commerciale y est essentielle.» La gentrification galopante et les crises en séries n’auront (peut-être) pas tout de suite la peau de nos virées shopping en ville sur la piste du dernier pull à la mode.
