Décryptage mode: Quiet luxury, les murmures du luxe

Le quiet luxury bouscule les codes de la mode cette année. Comme son nom l’indique, ce luxe discret prône un style vestimentaire sophistiqué, minimaliste, dépourvu de signes ostentatoires. Exit les logos clinquants, ici la règle, c’est une allure composée de basiques, dont les matières cossues et les coupes impeccables donnent l’impression de sortir d’un atelier de confection sur mesure.

Si le phénomène affole médias et réseaux sociaux aujourd’hui, l’existence de cette mode teintée de coloris neutres prend racine à travers une série d’événements concordants entre le monde du prêt-à-porter et celui des célébrités. Alors que Phoebe Philo, styliste star du minimalisme, annonce le retour de sa marque éponyme en septembre 2023, les maisons Moschino et Gucci se sont séparées de leurs directeurs artistiques (Jeremy Scott et Alessandro Michele), connus pour leurs créations extravagantes et hautes en couleur.

Dans le monde de la fiction, le quatrième et dernier volet de la série Succession (sorti en mars) triomphe grâce à son scénario, mais surtout par les tenues provenant de maisons de luxe, portées l’air de rien par ses protagonistes. Pour la première fois, la discrète maison italienne Loro Piana est révélée au grand public, lorsqu’elle habille le personnage de Kendall Roy de ses mocassins à semelles blanches, et le coiffe d’une casquette en cachemire.

Snobismes à haute voix

Mais celle qui va populariser ce luxe subtil, c’est Gwyneth Paltrow. Lors de son procès très médiatisé ce printemps, l’actrice américaine attirait plus l’attention avec ses vêtements que son accident de ski avec un opticien retraité. Blouses à lavallière, lunettes de lecture aviateur, cardigans noués et costumes gris constituent le vestiaire de l’accusée. Des pièces d’allure sage, mais qui ne passent pas inaperçues. En effet, ces tenues portent les étiquettes de Brunello Cucinelli, The Row ou encore Loro Piana, et affichent des prix à quatre chiffres. Le phénomène s’est même installé dans le dressing de certaines stars. C’est le cas des mannequins Hailey Bieber et Kendall Jenner, qui ont troqué leurs sweats à logos pour des robes moins identifiables.

Depuis, c’est le déferlement, le mot-clé #quietluxury compte 60 milliards de vues sur Instagram et 35 milliards de vues sur TikTok, auxquelles se greffent une pléthore de vidéos tutos pour «avoir l’air riche».

Pour Aude Fellay, chargée d’enseignement au sein de la filière design mode de la HEAD à Genève, «en un sens, le terme constitue une définition du luxe lui-même, sa version définitive, avec des marques comme Hermès en symbole. Il n’est donc pas quelque chose de nouveau.» En effet, des personnalités comme Carolyn Bessette-Kennedy, Charlotte Gainsbourg, Steve Jobs ou encore Jennifer Aniston en avaient déjà adopté les codes, bien avant que cet art de vivre fasse autant de bruit. «Il est évident par contre qu’il apparaît comme une tendance aujourd’hui parce qu’il coïncide avec des phénomènes pop culturels viraux», poursuit Aude Fellay.

Cet engouement pour le luxe discret fait le bonheur de certaines marques de mode haut de gamme, qui ont vu leurs chiffres d’affaires grimper au premier trimestre. Ainsi, la maison Hermès profite d’une hausse de 23%, et la maison italienne Brunello Cucinelli de 33%.

Des chiffres qui, selon Aude Fellay, s’expliquent par «une volonté de l’industrie du luxe de justifier son statut d’une certaine manière, avec une augmentation des prix depuis le Covid […]. C’est une manière pour le luxe de réaffirmer son caractère exclusif, même si on sait qu’en réalité il tire beaucoup de ses profits d’un marché de masse, par les accessoires griffés, lunettes, sacs, etc.»

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Un grand merci à toute l’équipe de l’hôtel des horlogers au Brassus qui nous a chaleureusement accueillis pour réaliser ce shooting. Merci à l'adorable chienne sakti et ses humains pour la figuration.

Assistante photo: Aninna Gerber. Mise en beauté: Yannick Zürcher. Modèle: Jade E. chez Scout model Zurich. Stylisme: Sokhna Cissé et Bruna Lacerda. Production: Caroline Oberkampff-Imsand. Direction artistique: Naila Maiorana