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Histoire de marque: Helena Rubinstein, (mini)dame de fer

Story marque helena rubinstein

Née à la fin du 19e siècle en Pologne dans une modeste famille juive, Helena Rubinstein a fait plus qu'exploser le plafond de verre des femmes de son époque en créant un empire de la cosmétique, à travers deux guerres mondiales et un krach boursier.

© DR

On peut naître dans un foyer modeste, aînée de huit filles (à marier), mesurer 1 m 47, et néanmoins bâtir un empire de la cosmétique en traversant deux guerres.

Helena Rubinstein naît à Cracovie le 25 décembre 1872 dans une famille juive orthodoxe. Peu encline à épouser le vieux chnoque choisi par son père, la forte tête est expédiée chez un oncle en Australie. Une traversée de plusieurs semaines qu’elle effectue sans chaperon, à 24 ans. Audacieux pour l’époque. Au tournant du siècle, elle travaille dans le bazar familial à Coleraine, dans l’État de Victoria, où les clientes à la peau tannée lui demandent le secret de son teint de porcelaine. Avant de partir, sa mère lui a glissé une douzaine de pots de crème concoctée par un chimiste hongrois ami de la famille, pour la protéger de l’ardent soleil australien.

La jeune fille flaire le filon et, après avoir vendu son stock, s’attelle à recréer la recette à base de lanoline, blanc de baleine, essence d’amandes et plantes dans un extrait de conifère des Carpates. Sa potion, baptisée Valaze, se vend comme des petits pains, accompagnée de ses conseils, la base de sa méthode. En 1903, elle ouvre son propre institut à Melbourne.

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Persuadée que la beauté est indissociable de la science, elle retourne en Europe pour se former, à Vienne, Berlin, Londres, où elle s’installe brièvement avec son premier mari. Mais son objectif est Paris, capitale de la mode. Elle inaugure en 1912 sa clinique dans la rue du Faubourg-Saint-Honoré, réunissant sous un toit tous les services nécessaires à la beauté, selon sa vision: des cosmétiques mais surtout la gestuelle d’application et des conseils d’hygiène de vie, sur le sommeil, la diététique, l’activité physique, sans oublier le maquillage.

Mécène et philanthrope

La guerre la fait fuir à New York, où elle poursuit son expansion. Elle ouvre un premier institut en 1915 sur un marché où la concurrence sera rude, notamment avec sa rivale historique, Elizabeth Arden. Son empire continue à croître, Chicago, San Francisco, Los Angeles, Rio, Mexico. Les grands magasins la veulent, elle pose ses conditions, notamment la formation des vendeuses, et crée la première école de conseillères, inventant pour ainsi dire le métier d’esthéticienne.

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Le krach boursier fait d’elle une multimillionnaire: après avoir vendu son entreprise à Lehman Brothers pour plus de 7 millions, elle la rachète moins d’un million en 1929, afin de ne pas voir disparaître le fruit d’une vie de travail. Chance, génie, résilience, il y a un peu de tout chez cette petite femme au mental d’acier. Pendant la Seconde Guerre mondiale, les nazis pillent ses biens et saccagent ses salons de beauté parisiens. Elle s’en remettra. Elle vivra ensuite entre Paris, Londres et les États-Unis, passionnée par l’art, jouant les mécènes et les philanthropes avec sa fondation. «Madame» disparaît en 1965, à l’âge de 93 ans. Depuis 1988, sa marque appartient au groupe L’Oréal, qui perpétue la philosophie de sa fondatrice: rien n’est impossible!

La saga Rubinstein en 3 dates

1912 Helena Rubinstein inaugure une clinique d’un genre nouveau, rue du Faubourg-Saint-Honoré à Paris, où elle éduque les femmes à la beauté à travers la cosmétique, mais aussi les massages et une hygiène de vie impeccable (sommeil, soleil, diététique). Sans oublier le maquillage.

© HERA VINTAGE ADS ALAMY

1958 Avant-gardiste dans le maquillage, Helena Rubinstein invente le premier mascara automatique, dans un tube d’acier rechargeable. En 1939, elle avait créé une formule waterproof, une idée venue en observant les ballets aquatiques.

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2022 La marque fête ses 120 ans et reconquiert sa place de leader dans la maîtrise du vieillissement. Elle a développé la gamme Re-Plasty, en partenariat avec LaClinic, à Montreux, temple de la chirurgie et de la médecine esthétique.

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