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Évolution d'une icône

Barbie est-elle sexiste ou féministe?

Barbie sexiste ou feministe evolution

Être traitée de barbie, bientôt un compliment?

© Mattel

Elle a défilé pour les plus grands couturiers de la planète, s’est envolée pour la Lune, a tenté sa chance à la présidentielle américaines. Mieux que Kim Kardashian et Hillary Clinton. A 60 ans à peine, Barbie a vécu mille vies, forcément. De la simple pin-up de 1959 à la toute première poupée incarnant une personnalité suisse sortie il y a quelques jours [lire encadré], ce petit bout de plastique a déchaîné les passions.

Surtout, elle a su se réinventer. Jugés sexistes et rétrogrades, cantonnant la femme à des mensurations extraterrestres et des rôles subalternes durant de longues années, ses concepteurs ont su renifler l’air du temps, et ce avant #meetoo.

«C’est vrai que la Barbie a longtemps été la bête noire du féminisme. Si une femme était traitée de barbie, c’était pour dire qu’elle était charmante mais pas très intelligente, analyse Gianni Haver, professeur associé à l’Université de Lausanne. Du coup, Mattel a beaucoup investi pour changer cette image.»

Cent poupées vendues par minute

Après quelques années marquées par une baisse globale des ventes, Barbie retrouve le sourire en 2016. Les chiffres s’envolent de nouveau, grâce à une image savamment retravaillée, davantage raccord avec les attentes du moment, jusqu’à faire la couverture du Time américain, avec ce titre: «Peut-on enfin arrêter de parler de mon corps?» Signe des temps, en 2018, le modèle le plus écoulé est la fashionista ronde aux cheveux rouges et au T-shirt affichant Girl Power.

Cent poupées sont aujourd'hui vendues chaque minute, soit un total de 58 millions par an. Sa dernière arme secrète? Les sheroes (pour she, elle, et heroes, héroïnes), ces figurines qui reprennent les traits de personnalités féminines inspirantes. De Frida Kahlo à l’escrimeuse américaine (voilée) Ibtihaj Muhammad, c’est à chaque fois bingo côté médiatique. «Il y a une sorte de course-poursuite entre Barbie et le regard critique qu’on peut poser sur ce personnage attachant et détesté. Quand on lui reproche quelque chose, Mattel rattrape le coup. C’est une manière de faire parler de la marque, et ça marche», observe Gianni Haver.

Et si ce personnage de quelques centimètres avait dès le début été une icône féministe? C’est en tout cas le message que veut faire passer Mattel aujourd’hui, mettant en avant sa créatrice, Ruth Handler, le génie du marketing qui aurait dit vouloir «aider à montrer aux petites filles que le mariage et la maternité ne sont que des options pour leur futur». Soixante ans plus tard, la marque finance carrément une chaire à l’Université de New York autour du dream gap, le plafond de rêve, soit le fait que beaucoup de petites filles se limitent dans leurs aspirations. Etre traitée de barbie, bientôt un compliment?

Evelyne Binsack, première Barbie suisse

Elle est la première Suissesse à avoir atteint le sommet de l’Everest, simplement. C’était en 2001. Mais Evelyne Binsack ne se résume pas à un périple sur le Toit du monde. Elle a aussi gravi trois fois la face nord de l’Eiger, réputée pour sa dangerosité. Elle a encore voyagé durant 484 jours jusqu’au pôle Sud, à vélo, à pied et à skis avec une luge.

«La volonté est comme un muscle, elle peut être entraînée», dit-elle. Une exemplarité qui a décidé Barbie à imaginer une poupée à son effigie, la première Suissesse du genre… si on fait exception de Honey Rider, dans le film James Bond contre Dr. No, incarnée par Ursula Andress, née à Ostermundigen (BE).

Évolution d'une icône

1959: La première poupée Barbie prend les traits d’une pin-up, affichant déjà ses célèbres mensurations.

1961: Pour son premier vrai job, Barbie est infirmière. Elle deviendra médecin en… 1995.

1965: Elle s’envole pour la Lune quatre ans avant Neil Armstrong. Mais la Russe Valentina Tereshkova la bat: elle orbite déjà en 1963.

1980: La première vraie Barbie afro-américaine débarque enfin. En 2016, Mattel élargit la palette de la diversité, avec différentes morphologies et couleurs de peau.

1992: Visionnaire? Seize ans avant la candidature à la présidence d’Hillary Clinton, Barbie lance sa poupée dans la course. Comme un air de ressemblance.

2018 A l’occasion de la Journée internationale des femmes, Barbie dévoile ses premières figures inspirantes: l’aviatrice Amelia Earhart, l’artiste Frida Kahlo et la mathématicienne Katherine Johnson.

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