LGBTQ+
Pride marketing: «Rainbow washing» ou véritable conscience?
À Athènes comme dans de nombreuses villes, le mois de juin rime avec marche des fiertés. En Suisse, Bulle accueillera la manifestation du 24 au 26 juin 2022.
© STAVRIALENA GONTZOU/UNSPLASH
Pour se donner un air branché et progressiste, plusieurs secteurs marketing n’hésitent pas à s’approprier les codes des combats LGBTIQ+. Car la cause a le vent en poupe, comme le démontrait une étude mandatée par Google en 2017: pour la majorité des personnes sondées, les publicités LGBTIQ+ friendly sont «un moyen efficace d’améliorer l’attitude du grand public envers les minorités». Pas folle la guêpe: les marques y ont immédiatement vu un moyen de donner un tournant moderne et inclusif à leur image, sans remettre forcément leur mode de fonctionnement en question. On se souvient du bad buzz réalisé par Nike en 2018 (quatre paires de baskets hors de prix avaient été agrémentées d’une semelle arc-en-ciel) ou de celui de Calvin Klein en 2019 (la marque avait été épinglée pour avoir choisi Bella Hadid comme représentante, alors que l’influenceuse n’est ni lesbienne ni bisexuelle). Quant à Marks & Spencer, ce n’est pas de sitôt qu’ils retenteront le coup du sandwich multicolore, à base de laitue, guacamole, bacon et tomates.
Les organisations militantes contre les discriminations LGBTIQ+ ne se laissent pas duper: elles effectuent un travail de fond et n’hésitent pas à gratter les logos redesignés en multicolore sur Instagram pour révéler les intentions marketing cachées. Car comme le soulignait Alexandria Ocasio-Cortez sur Twitter, «il ne suffit pas d’ajouter un arc-en-ciel sur ses produits pour qu’une entreprise soutienne la communauté LGBTQ+». La politicienne encourage chacun à se poser certaines questions avant de porter aux nues une firme: cette dernière encourage-t-elle les candidatures issues des minorités? Promeut-elle les carrières de ses membres? Fait-elle preuve d’inclusivité? Reverse-t-elle une partie de ses revenus à des associations militantes? Des interrogations à avoir en tête avant de craquer pour des lacets arc-en-ciel…
Rendez-vous à Bulle
Cette année, la manifestation romande se déroulera dans le canton de Fribourg! Bulle accueillera la Marche des fiertés romandes du vendredi 24 au dimanche 26 juin 2022. Animations et concerts seront au programme de ce week-end coloré. La drag-queen Frani assurera le rôle de maîtresse de cérémonie. Le samedi, la traditionnelle parade prendra ses quartiers dès 14 h. Un brunch gruérien convivial permettra de clore en beauté cette édition le dimanche de 11 h à 14 h 30.
Icône de la communauté, Mariah Carey produit chaque année plusieurs articles de merchandising estampillés Pride et reverse une partie de ses bénéfices à l’association américaine Glaad (Gay & Lesbian Alliance Against Defamation).
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Van’s donne carte blanche à plusieurs artistes LGBTQI+ afin de «promouvoir une société plus égalitaire et inclusive».
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Diesel propose une capsule designée en collaboration avec la Fondation Tom of Finland.
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Tout au long de l’année, la marque suédoise Happy Socks reverse 10% de ses bénéfices sur les produits estampillés Pride à l’association InterPride.
Levi’s est un partenaire historique des prides américaines. Chaque année, la marque sort une collection dédiée.
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La collection Pride de Dr. Martens, pour qui «Pride ne se résume pas à un jour sur le calendrier» et qui parraine depuis six ans The Trevor Project, une organisation de prévention du suicide chez les jeunes LGBTQIA+.
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