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Adidas lâche Kanye West et Yeezy après des propos antisémites

Adidas lâche Kanye West et Yeezy après des propos antisémites

La marque culte de baskets Yeezy représente une grande partie de la fortune du rappeur star Ye.

© GETTY IMAGES/JONATHAN LEIBSON

Sa chute semblait inéluctable, mais l'annonce a tout de même fait l'effet d'une bombe. Le 25 octobre 2022, Adidas a annoncé mettre un terme définitif avec effet immédiat à son partenariat avec Kanye West, connu désormais sous le patronyme Ye. L'équipementier allemand s'est ainsi aligné à d'autres géants du secteur de la mode. En cause? Le rappeur et designer de 45 ans a déclenché une énième polémique en s'en prenant à la communauté juive dans une série de tweets (supprimés depuis pour violation du règlement du réseau social), ainsi que dans des interviews.

«Adidas ne tolère pas l'antisémitisme, ni aucun autre discours de haine. Les récents commentaires et actions de Ye sont inacceptables, haineux et dangereux, et violent ainsi les valeurs de diversité et d'inclusion de l'entreprise, de même que le respect mutuel et l'équité», a réagi la griffe dans un communiqué, relayé par Vogue Business.

Adidas sous pression

Applaudie pour sa décision, Adidas a en réalité été poussée à stopper la marque de baskets Yeezy par de nombreux-ses consommateurs-trices, des célébrités à l'instar de la star de Friends David Schwimmer, ainsi que des groupes luttant contre l'antisémitisme, comme l'ONG Anti-Defamation League ou encore l'organisation American Jewish Committee. En effet, dans un épisode du podcast Drink Champs, pour lequel Ye était interviewé le 16 octobre 2022, le rappeur a affirmé avec provocation: «Je peux dire des trucs antisémites et Adidas ne peut pas me lâcher».

La suppression de Yeezy, lancée en 2013 en collaboration avec l'équipementier allemand et rapidement devenue une marque culte, représentera à court terme un manque à gagner de 250 millions de dollars pour Adidas en 2022, a également annoncé la griffe de sportswear dans son communiqué. D'après la presse américaine, Yeezy représenterait 10% du chiffre d'affaires annuel d'Adidas. Une décision probablement difficile pour la maison allemande, mais également un coup dur pour Ye.

En effet, il s'agit du principal soutien financier et artistique du rappeur. Forbes estime ainsi que Kanye West serait désormais amputé de son statut de milliardaire: le média spécialisé évalue le revenu de cette collaboration à 1,5 milliards de dollars. Sans celle-ci, la fortune de la star dégringolerait donc à 400 millions.

L'affaire Yeezy suit d'autres retraits commerciaux

Abonné aux discours provocateurs récurrents, le rappeur semble n'avoir jamais subi de réel contrecoup suite aux différentes polémiques auquel il a été lié. Jusqu'à peu, Ye était régulièrement traité en «génie» par de nombreux médias.

Mais en 2022, le vent pourrait bien avoir tourné en sa défaveur. Au printemps, il était banni des Grammy Awards ou encore du festival Coachella. Cet automne, c'est au tour de ses partenaires commerciaux du secteur de la mode d'oser l'affronter. En effet, avant Adidas, d'autres entreprises ont renoncé à collaborer avec la star américaine. En septembre 2022, par exemple, ses lucratives collections avec Gap - qui devaient être reconduites jusqu'en 2030 - ont été annulées.

De plus, le magazine américain Vogue a confié à Page Six, le 21 octobre 2022, ne plus vouloir travailler avec le rappeur suite aux polémiques antisémites. Le même jour, Balenciaga a annoncé mettre fin à sa collaboration avec la star, qui, en plus de porter régulièrement les créations de la maison de luxe, a participé à des campagnes de publicité, ouvert le dernier défilé de la marque et lancé en février 2022 une ligne intitulée Yeezy Gap Engineered by Balenciaga. Annoncée par WWD, la nouvelle a été confirmée par la griffe du groupe Kering en ces termes: «Balenciaga n'entretient plus de relation et n'envisage pas de nouveaux projets en lien avec l'artiste».

Précédemment encore, lors du dernier défilé Yeezy qui s'est tenu le 3 octobre 2022 dans le cadre de la Fashion Week de Paris, le rappeur et créateur a présenté sur le podium un t-shirt floqué du slogan «White Lives Matter». Le vêtement fait référence au mouvement antiraciste Black Lives Matter, qui a connu une résonnance mondiale après la mort de George Floyd en 2020. Son message est détourné afin de promouvoir la suprématie blanche par des milieux d'extrême droite américains.

De nombreuses voix ont dénoncé l'outrage aux accents racistes, comme le compte Instagram @dietprada. Ce à quoi Kanye West a répondu en proférant des propos haineux sur les réseaux sociaux. Suite au backlash, il s'est attaqué publiquement à plusieurs personnalités, dont la contributrice de Vogue, Gabriella Karefa-Johnson, qui a dénoncé la démarche du t-shirt «White Lives Matter», mais aussi le patron du groupe LVMH, Bernard Arnault.

À noter que l'ex-épouse de Ye, Kim Kardashian, s'est distanciée des propos du rappeur en postant un tweet de soutien envers la communauté juive.

Ses comptes Instagram et Twitter restreints, le rappeur continue de revendiquer sa liberté d'expression sur la plateforme Parler, prisée notamment par les partisan-e-s de Donald Trump. Un réseau social que Kanye West souhaite désormais racheter.

Le positionnement antisémite de Kanye West, diagnostiqué bipolaire en 2016, ainsi que le rappelle le New York Times, inquiète. Et à raison, parce que son discours influence. Un groupe antisémite a déployé une bannière de soutien au-dessus d'une autoroute de Los Angeles, le 22 octobre 2022, comme le dénonce l'organisation StopAntisemitism.

Si la polémique fait généralement vendre, il semble aujourd'hui que Ye soit allé trop loin. Génie ou non. Santé mentale chamboulée ou non.

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