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Swatch x Centre Pompidou, la collaboration du printemps qui nous fait de l'œil

Swatch x moma la collaboration du printemps qui nous fait de loeil

«Comme la reine d’Angleterre, Swatch est un symbole pop. Nous cultivons l’effet de surprise, qui est toujours lié à la légèreté selon moi.» - Carlo Giordanetti, directeur de création chez Swatch

© DR

Après Swatch x MoMA, la marque suisse continue son périple artistique en revisitant des toiles de grands maîtres appartenant au Centre Pompidou de Paris. Le 9 mars 2022, le lendemain de la présentation des six modèles au musée, nous avons rencontré Carlo Giordanetti, directeur de création de la marque, pour une discussion passionnante ponctuée d’exclamations et de rires.

FEMINA De quelle façon avez-vous collaboré avec le Centre national d’art français?
Carlo Giordanetti C’est un processus assez naturel. Quand nous avons commencé à collaborer avec les musées, notre condition était de rester libre d’interpréter l’œuvre d’art. Il s’agit donc d’une vraie collaboration avec les curateurs du centre. Pour ce type de collection, on ne veut pas que Swatch devienne un souvenir de musée! Notre challenge est de réussir à réaliser un twist, tout en respectant l’artiste, son œuvre et le musée avec qui nous travaillons. C’est un très beau travail, pétri de passion et d’honnêteté.

Comment réagissent les milieux artistiques à ces collaborations?
Jusqu’à présent, personne ne s’est plaint! La marque est constamment en quête de sens, pour rester cohérente. Nous nous adaptons à la philosophie du musée. Pour Swatch, travailler avec des artistes est un moyen de soutenir ce milieu, notamment en lui donnant une visibilité. Nous le faisons car nous y croyons, en toute bonne foi.

Parlez-nous à présent des modèles, lequel représente le plus l’esprit Swatch selon vous?
Le modèle Frida Kahlo est un beau message. La couleur, le design couvrant toute la montre, c’est la plus Swatch. Même si on la voit de loin sans reconnaître que c’est Frida Kahlo, on voit immédiatement que c’est une Swatch. En anglais, on dit «she was bigger than life». L’artiste mexicaine avait cette personnalité très forte que les femmes apprécient. L’idée de doubler sa présence sur la montre renforce l’aspect manifesto de son œuvre engagée. Elle n’a pas fait de manifeste, elle est le manifeste.

© DR

Laquelle considérez-vous la plus surprenante de la collection?
La Modigliani est la moins Swatch d’entre toutes. C’est un beau pari que nous a lancé le Centre Pompidou. Modigliani a un lien très fort avec Paris et ce tableau est important pour le centre. Les curateurs souhaitaient trouver un moyen de le sortir du passé, car c’est le plus ancien de la collection. Ils ont pensé, si on ne le fait pas avec Swatch, on ne le fera avec personne. C’est ainsi que nous avons apporté cette idée d’un fond métallisé.

Il y a également ce modèle de Kandinsky, qui rappelle l’innocence enfantine.
Exactement, car on peut y voir ce que l’on veut. Je trouve extrêmement beau que Kandinsky ait réalisé cette œuvre à la fin de sa vie. Sachant tout ce qu’il a vécu, la guerre et l’exil, cette perspective met en lumière cette notion de légèreté qui n’a rien de superficiel.

Une philosophie qui ressemble à celle de Swatch…

Comme la reine d’Angleterre, Swatch est un symbole pop.

Nous cultivons l’effet de surprise, qui est toujours lié à la légèreté selon moi. Depuis son lancement en 1983, M. Hayek répandait l’esprit qu’il souhaitait insuffler à la marque: Si un enfant de 10 ans ne s’amourache pas d’un modèle, ce n’est pas un produit Swatch. Nous sommes une marque très suisse, évidemment. Mais nous avons cette faculté de ne pas nous prendre trop au sérieux. Pensez à tous nos projets qui ironisent gentiment le fait d’être suisse. C’est un aspect de la marque qui séduit beaucoup, car c’est un signe d’esprit. Qui sait sourire de soi démontre son intelligence!

De quelle manière vous amusez-vous de la suissitude?
Swatch est un orgueil national! Je me souviens de ce modèle il y a quelques années dont le bracelet revisitait toutes les inventions suisses qui sont devenues des produits globaux. Il y avait la fermeture éclair, le couteau suisse, la luge, la police de caractères Helvetica. C’était un hommage à ces produits.

Vous rayonnez au-delà des frontières. Où par exemple?
Nous sommes très forts en Italie, où notre philosophie colle parfaitement à l’état d’esprit du pays: un objet fondamentalement inutile, car dans l’absolu, il n’existe pas de réel besoin de posséder une deuxième ou une troisième montre! Nos produits ont l’avantage de ne pas coûter cher. Avant Swatch, l’idée de la montre comme accessoire de mode n’existait pas. Jusque-là, une montre était avant fonctionnelle. En plus de donner l’heure, porter une Swatch est devenu un moyen stylistique de se montrer au monde au gré de nos humeurs. La Chine est aussi un marché très important où nous avons grandi progressivement, ainsi que la France qui est un marché très actif en ce moment.

Vous souvenez-vous de votre première Swatch?
Bien sûr! C’était la Jellyfish. Mon père me l’avait rapportée de Suisse. Swatch n’existait pas encore en Italie. J’avais 24 ans et grâce à cette montre, je suis devenu le gars cool, j’avais cet accessoire que personne n’avait!

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