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Soins: envies et besoins ciblés des 20-35 ans

Femina 44 Beaute Millennials
© Getty Images

La Génération Y modifie le modèle du business de la beauté, titrait le «Wall Street Journal» en mai 2016, après l’annonce des derniers résultats des géants Estée Lauder et Coty. Des chiffres qui indiquaient clairement un fossé entre les habitudes de consommation des anciennes générations et des nouvelles.

Mais que veulent donc ces fameux Millennials?

Ils sont nés entre la fin des années 70 et le début des 90, dans un climat plutôt privilégié, mais ils ont vu leurs parents divorcer ou se faire licencier après vingt-cinq ans de «boîte». Ils ont grandi avec l’avènement des PC, d’internet, puis de la téléphonie mobile, d’où leur appellation de «digital natives». Comprendre cette Génération Y – ou «Millennials», en anglais – est l’un des enjeux majeurs de la société actuelle. Car dans le monde du travail, dont ils refusent de devenir les esclaves, comme dans leur rapport à l’argent, les Millennials ne font rien comme leurs prédécesseurs. Or, selon le magazine «Forbes», ils représenteront d’ici à 2020 la moitié de la population active aux Etats-Unis. C’est la génération la plus instruite de l’Histoire, mais aussi la première qui gagnera moins que la précédente. Avec des valeurs nouvelles, dit-on.

Des Narcisse citoyens

La banalisation du selfie fait facilement passer les Y pour narcissiques. Les filtres à disposition sur les différentes applis ne permettent néanmoins pas de faire l’économie d’un joli maquillage – pour unifier le teint et mettre en valeur yeux et lèvres. Aussi, dans un marché récessif, les grandes entreprises de la beauté misent-elles beaucoup sur le segment maquillage. Avec nécessité de tenir compte de la conscience citoyenne de ces jeunes Y. Pour les séduire, les marques doivent en effet faire rêver, mais aussi tenir leurs promesses et respecter l’environnement. Et si le prix doit être moyen, il faut surtout qu’aucun animal n’ait été maltraité à aucune étape de la production (#crueltyfree).

Question accès à l’information, internet et les réseaux sociaux ayant pris le relais des canaux classiques, vive les blogueurs influents et le bouche-à-oreille virtuel! Lesquels consacrent des marques de niche ou ultra créatives – mais pas chères, donc. Dans le top 5 du make-up, on compte MAC, NYX, Too Faced, Urban Decay et Maybelline, talonnés par… des marques de niche, justement. Telle Kat von D Beauty, ligne de maquillage vegan de la tatoueuse vedette du reality show «L.A. Ink». Avec 2,3 millions de followers sur le compte instagram de sa marque et 5,1 millions sur son compte perso, elle rivalise avec les mastodontes que sont MAC (12 millions), Urban Decay (6,5 millions), ou encore Maybelline (4 millions).


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Less is more

Et pour les soins? Impossible de vendre des anti-âges, même préventifs, à ces adeptes du ici et maintenant. Le futur? On verra bien. Il en va de leur capital jeunesse comme de leur 2e pilier: rien n’est gagné d’avance. Les premières gammes destinées aux Millennials ont donc ciblé l’hydratation et la réparation des méfaits de l’hygiène de vie – pollution, décalage horaire ou petites nuits. Côté packaging: des emballages pratiques et ludiques, aux codes couleurs vitaminés, à emporter partout. Car, sans caricaturer bien sûr, la Génération Y n’est pas pressée de poser ses valises. A la fois urbaine et assoiffée de liberté comme de grands espaces, elle alterne prolongation chez papa-maman (#peterpan), colocation colorée (#aubergeespagnole) et squat de canapé chez les copains (#couchsurfing). Côté formule, enfin, les laboratoires innovent à son intention, avec des textures surprenantes, fluides comme de l’eau et aussi efficaces que le meilleur des sérums; des produits ciblés, antifatigue pour les yeux et boosters d’éclat pour le teint; et des ingrédients aussi prometteurs que les superfoods des green smoothies (#healthyliving), bio de préférence (#organic). Le leitmotiv? «Less is more».

La Génération Y sauvera-t-elle le monde? On croise les doigts et on file se faire un masque énergisant au curcuma.

Sélection de produits

Tumeric Cranberry Seed Energizing Radiance Masque, masque coup d’éclat au curcuma et graines de canneberge anti-teint terne, Kiehl’s, 39 fr. les 75 ml.
Eau de soin hydratante anti-pollution Hydra Floral, Decléor, env. 67 fr. les 100 ml.
Brume Retouche Minute Ibuki, fixe le maquillage, rafraîchit, Shiseido, env. 36 fr. les 50 ml.
Supermud, masque soin purifiant, resserre les pores, anti-imperfections, Glamglow, env. 40 fr. les 30 ml (chez Sephora/Manor).


©Corinne Sporrer

Booster detox, au café vert contre le teint brouillé, quelques gouttes ajoutées à sa crème de jour ou son masque, Clarins, env. 45 fr. les 15 ml.
Aquasource SPF 15, le soin hydratant vedette depuis 15 ans, à la texture unique, avec protection solaire, Biotherm, env. 50 fr., les 50 ml.
My Supertips, Radiance in a Flash, éclat tenseur instantané, Guerlain, env. 37 fr. les 15 ml.
Musaclean, huile fondante démaquillante à la banane, bio, Kadalys, env. 27 fr. les 150 ml (en pharmacie et sur simplybio.ch).
Pep Start Eye Cream, soin yeux défatigant 3 secondes, Clinique, env. 36 fr. les 15 ml.
Soin liquide lissant booster d’éclat Energie de Vie, Lancôme, env. 80 fr. les 50 ml.

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