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David Beckham, Kylie Jenner, Rihanna, le business des marques de stars

David Beckham, Gigi Hadid et Rihanna, le business des marques de stars

Avec sa gamme de maquillage, la cadette des soeurs Jenner, Kylie, est devenue la plus riche.

© DR

La semaine dernière, à Londres, tout ce que le monde de la beauté compte de plus célèbre n’avait d’yeux que pour un footballeur. Mais, glamour oblige, pas question de vestiaires éclairés aux néons et d’odeurs de chaussettes oubliées, c’est sous les sunlights et dans une ambiance club de barbier que le plus hipster des ex-rois du ballon rond présentait sa toute nouvelle gamme de produits de grooming, House 99, composée de soins pour la peau, la barbe et les cheveux. Avec quelque 42 millions de followers sur Instagram, peu de chances que la ligne fasse un flop. D’autant plus que le mari de Victoria s’est associé pour l’occasion au groupe L’Oréal Luxe, qui n’est pas à proprement parler un amateur sur le marché de la cosmétique. Selon Marie-Hélène Rheims, à la tête d’une société de conseil en stratégie de marque et responsable de la formation en marketing de luxe du Sawi, à Lausanne, «c’est un partenariat win-win. D’un côté, David Beckham s’associe à un des leaders du monde des cosmétiques pour développer et légitimer sa gamme de soins; de l’autre, le groupe s’offre une icône, un redoutable accélérateur de notoriété qui véhicule un style de vie et des valeurs chères à la marque.»

Séduire les digital natives

Mais qu’est-ce qui pousse ces célébrités, pour la plupart déjà égéries de grandes enseignes, à vouloir s’impliquer ainsi? «L’ego, répond Marie-Hélène Rheims avec une pointe d’humour. Et puis, le fait de mettre les mains dans le cambouis est garant de l’authenticité de la démarche», ajoute celle qui a participé au lancement de la ligne de produits bios de Stella McCartney avec le groupe Saint Laurent Beauté. Si le phénomène explose, il n’est pas nouveau. Dans les années 1990, la célèbre actrice Liz Taylor lançait son propre parfum, White Diamonds, qui reste encore la fragrance de star la plus vendue dans le monde. En 1994, c’est Iman Bowie, femme de et mannequin métis qui développe sa gamme de soins et de make-up pour toutes les carnations. Aujourd’hui, les stars qui cartonnent dans ce domaine sont celles qui squattent les plus hautes audiences sur les réseaux sociaux et qui font vibrer les très désirées digital natives, à force de tutos vidéo ou de looks ad hoc.

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Ciblage parfait

Elle a beau devoir sa célébrité à une sex- tape, la reine du contouring, Kim Kardashian, forte de ses 108 millions d’abonnés Instagram, a empoché la coquette somme de 10 millions de dollars en 24 heures lors du lancement, à l’automne dernier, de ses trois nouveaux parfums KKW Fragrance. Quant à sa cadette, Kylie, 20 ans, sa ligne de maquillage lui aurait déjà rapporté plus de 420 millions de dollars, faisant d’elle la plus riche des sœurs de la famille en K. Pour Marie-Hélène Rheims, ces influenceuses sont du pain bénit pour les marques: «D’un point de vue marketing, c’est fabuleux! Dans une campagne de pub digitale, le ciblage est parfait: on connaît la zone géographique, les centres d’intérêts, l’âge des communautés de fans… le taux de conversion à l’achat est de quasi 100%.»

Autre belle réussite du domaine, la chanteuse Rihanna et sa ligne Fenty Beauty, fierté du groupe LVMH et de Kendo, son incubateur de développement cosmétique. Après une collaboration avec MAC, la chanteuse de la Barbade porteuse de valeurs positives, qui a également créé une ligne de bijoux avec Chopard, incarne cette marque dans laquelle elle a souhaité s’impliquer à tous les niveaux. Résultat: plus de 72 millions de dollars de bénéfice en seulement un mois et un titre de plus belle invention de l’année décerné par le Time!

Kylie Cosmetics, Kylie Jenner

Un mois à peine après son accouchement surprise, la plus jeune des sœurs Jenner a lancé une palette de fards inspirée par le prénom de sa fille, Stormi.

Gigi Hadid x Maybelline

A 22 ans, le mannequin incontournable a créé deux collections de maquillage avec Maybelline, inspirées des côtes est et ouest des Etats-Unis.

Katy Kat par Katy Perry X Cover Girl

Des rouges à lèvres et un mascara à petits prix, la chanteuse a fait simple pour séduire ses fans.

KKW Beauty,Kim Kardashian

Pour lancer ces deux derniers parfums, la pro de la com les a envoyés à ses meilleurs ennemis. Buzz et publicité mondiale assurée!

House 99, David Beckham

L’ex-footballeur vient tout juste de lancer sa marque de «grooming» qui propose notamment des produits pour hydrater ses tatouages.

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