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Et toi, ta vulve, elle ressemble à quoi?

Pub nana

«Pendant longtemps, les pubs sur les règles étaient très cadrées, ces deux campagnes ont donc le mérite d’exister, estime Alexandra Jubé, tendanceuse et directrice de l’agence de consulting éponyme. Le bon ton sera dur à trouver.»

© Nana

Cet automne 2019, Nana et l’enseigne Naturalia créent la polémique avec leurs publicités respectives. La première choque avec son clip Viva la vulva, en montrant de façon réaliste le sang des règles plutôt qu’en le remplaçant par un liquide bleu et en déguisant des vulves en porte-monnaie ou en cupcake chantants. La seconde utilise la métaphore des fruits dans des phrases volontairement ambiguës telles qu’«on ne met pas de glyphosate dans nos abricots», afin de vanter les bienfaits de ses protections intimes 100% naturelles.

Résultat: un millier de plaintes sont déposées auprès du CSA, le gendarme de la télé française, et une pétition circule sur change.org. Faire de la pub en rapport avec les menstruations ne s’apparente pas à un long fleuve tranquille.

Ces deux campagnes libèrent le discours autour du tabou des règles et de la représentation du sexe féminin. Cependant, cette mise en scène que d'aucuns trouvent infantilisante était-elle vraiment nécessaire? «Pendant longtemps, les pubs sur les règles étaient très cadrées, ces deux campagnes ont donc le mérite d’exister, estime Alexandra Jubé, tendanceuse et directrice de l’agence de consulting éponyme. Le bon ton sera dur à trouver.» Elle souligne la contradiction:

«On ne peut pas soutenir les combats féministes de notre époque et caricaturer sans cesse les menstruations et le sexe féminin.»

Sous les pubs, un iceberg

Finalement, à quoi devraient ressembler les pubs sur les règles? «La marque américaine de protections hygiéniques Lola reste un bon exemple. Elle possède un discours neutre, non débilisant et considère les règles comme un réel sujet de santé, sans en faire des caisses, contrairement à Nana et Naturalia», résume la Parisienne.

De son côté, le Dr Saira-Christine Renteria, médecin cadre en gynécologie de l'adolescence au CHUV, affirme: «Les femmes ont honte de parler de leur vulve et ne sont pas à l’aise avec cette partie de leur corps.» Concernant la polémique, la spécialiste indique: «Les personnes qui ont un problème avec ces campagnes esthétisantes ont possiblement un problème avec leur subconscient qui leur renvoie des images de pornographie.»

Autre élément avancé par la docteure pour expliquer le rejet de ces pubs: l’utilisation de synonymes dépréciatifs machistes comme moule dans notre société. Par contamination, les gens vivraient mal l’emploi de métaphores dans ce domaine, même si c’est la figue ou le pamplemousse qui sont employés.

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