Masculinité toxique
Epilation intime: une campagne qui appelle une chatte une chatte
Fondée en 1901, Gillette est souvent citée en exemple d'entreprise pratiquant la «pink tax», soit faire payer plus cher aux femmes pour un produit similaire, des rasoirs jetables en l'occurrence. La marque se rachète avec une campagne qui se veut sans tabou.
© DRDifficile de se refaire une virginité quand on a construit sa renommée sur la masculinité toxique. Après trente ans de «perfection au masculin», Gillette a passé ses slogans au filtre #Metoo, mais ne convainc pas les activistes féministes et gender fluid. La marque (fondée en 1901!) a longtemps été accusée de pratiquer la pink tax, notamment sur ses rasoirs jetables, bleus ou gris pour les hommes, roses pour les femmes mais plus chers. Elle rétropédale depuis deux ans pour faire oublier ces bad buzz et lance ce printemps une nouvelle gamme qui parle de rasage intime féminin sans tabou. Fini l’énigmatique maillot pour désigner la zone pubienne, la version 2022 de Venus et de Satin Care nomme expressément la vulve dans une campagne baptisée #sanscomplexe.
«Comment avoir un beau bikini»
L’utilisation des termes anatomiques fait en effet très moderne et ne devrait choquer personne, pas même les boomers.
Je me rappelle ma perplexité au début de ma carrière quand une collègue m’avait suggéré un dossier beauté autour de comment avoir un beau bikini, ce qui pour moi faisait référence au textile de bain et non aux poils.
Des poils, il y en a sur le visuel de la pub des quatre produits (rasoir, peeling, gel de rasage et sérum apaisant), qui se sont également parés d’une couleur neutre, un joli blanc nacré… très virginal!
Reste que l’épilation du sexe féminin n’est pas une nécessité, à moins de vouloir coller aux standards du porno. Du moins ceux propagés par les personnes à pénis.
