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L'égérie de Sanrio, qui l'a élevé au rang d'icône des petites filles, a droit à une année entière pour fêter comme il se doit ses 40 ans.

Un anniversaire «kawaï»

Les petites filles d'aujourd'hui ne connaissent plus seulement quelques bribes d'anglais. Elles disent aussi en japonais: kawai. Comprenez «mignon». C'est le terme qui a très vite désigné le petit chaton de Sanrio, véritable envahisseur sur tous les produits du quotidien, du cartable à la couette. Depuis quarante ans, la marque polit une image bienveillante de sa star féline.

Quoi de plus naturel, donc, que de lancer une «campagne de câlins» pour fêter les quarante ans de Hello Kitty. L'opération est un des axes forts du programme festif imaginé par Sanrio. A l'occasion des divers événements organisés pour cet anniversaire aux quatre coins de la planète, mais aussi par le biais des magasins qui le commercialise, les fans sont invités à partager leur amour pour le chaton et à diffuser un message d'amitié. Un compteur de «câlins» a été mis en place sur le site web www.Sanrio.om/global-hug-report.

Comme à son habitude, Hello Kitty va s'emparer d'une multitude de produits pour afficher sa frimousse. Les parfumeries Sephora vont par exemple lancer un flacon en son honneur. D'autres géants de la consommation participeront à cet anniversaire, comme McDonald's, Swarovski ou encore Vans.

Une star planétaire

Car le chaton est partout! «La force de Hello Kitty est d'avoir réussi le pari d'un tel succès sans avoir de contenu. On ne cesse d'inventer des histoires à Barbie tandis que Mattel n'a pas hésité à sortir un livre avant de lancer ses Monster High», explique Frédéric Tutt, analyste du marché du jouet au NPD group. Il y a bien eu des séries télévisées d'animation, mettant en scène le chaton avec ses amis. La saga a été diffusée sur France 5, mais n'a pas fait long feu (2009 à 2012).

Le chaton japonais est meilleur au chapitre de la consommation. Il se décline aujourd'hui sous toutes les formes. En France, il est présent dans toutes les catégories de jeux, d'abord de plein air (25%), mais aussi artistiques (16%). L'animal se trouve également en poupées miniatures à collectionner (15%). L'année dernière, le jouet qui s'est le mieux vendu avec la tête de Hello Kitty est un micro sur pied de Smoby. La fameuse trottinette Hello Kitty arrive en seconde position, juste devant la nurserie Hello Kitty. La star japonaise a généré au total 53 millions d'euros, rien qu'au rayon jouets.

Un succès tout neuf... et curieux

Si Hello Kitty fête en grande pompe ses quarante ans, ce n'est que très récemment que sa popularité a atteint ce niveau. D'après la spécialiste chez NPD Group, le succès n'est âgé que de cinq ans en France, avec un pic de célébrité en 2011. «Hello Kitty arbore un look intemporel, qui s'inspire des mangas. Le personnage aborde les grands thèmes qui justifient un succès au rayon jouets: c'est un animal, dont on peut faire la collection», souligne la professionnelle.

Fait particulier, le chaton nippon fédère dans son fan club des groupies dont l'amplitude des âges est très large, soit de 0 à 10 ans. «C'est un phénomène exceptionnel! Je n'ai pas connaissance à ce jour d'un jouet qui plaise à une aussi grande tranche d'âge», rappelle Madame Tutt.

Une autre analyse du succès de Hello Kitty suscite la curiosité. La licence est numéro un (pour le compte de l'année 2013), sans être demandée par les petites filles. Seul un tiers des produits Hello Kitty ont été effectivement réclamés par ces dernières. Hello Kitty affiche sa petite tête sur des cadeaux généralistes, pour lesquels tantes et autres personnalités de la famille éloignée vont opter. Une frimousse «kawai» qui met d'accord toutes les générations...

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