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Shanghai, ville des fashion victims et capitale du luxe en Chine

Mais ce n'est pas sa "PP" (comprendre: Patek Philippe) qu'elle a au poignet ce jour-là, c'est l'imposante Rolex Daytona plaquée or qu'elle s'est offerte pour son précédent anniversaire. Car elle aime "les grosses montres".

Comme Kelly Ying, des milliers de riches Shanghaïens ont fait de cette métropole cosmopolite la capitale du luxe en Chine -- pays appelé à devenir le premier marché mondial du secteur entre 2012 et 2015. Shanghai arrive en 2010/11 en tête dans l'empire du Milieu avec 18,3% des ventes, devant Pékin (16,2%) et Hangzhou (13,4%), selon l'Association mondiale du luxe.

"Shanghai est certainement la ville où la plupart des marques (du luxe) ont leur siège" en Chine, dit Angelica Cheung, directrice éditoriale de Vogue. "Il y a une tradition, dans les années 20 et 30, les Shanghaïens étaient déjà davantage intéressés par le style vestimentaire". La ville a aussi une "culture commerciale plus ancrée", des réglementations moins tatillonnes et pendant longtemps "le marché immobilier à Pékin n'était pas prêt" pour des grandes surfaces de luxe, même si cela a changé, dit Mme Cheung. Avec 132 000 habitants ayant une richesse supérieure à 10 millions de yuans (1,2 million d'euros), Shanghai dispose d'un réservoir de gros clients pour le luxe - français et italien en tête.

"Je suis une accro du shopping", plaisante Kelly Ying, perchée sur des talons de 12 cm et qui porte un élégant short couleur pêche et une blouse en soie. A son doigt, une bague de fiançailles en diamant "pas très chère": juste 600 000 yuans (69 000 euros). Propriétaire d'une galerie d'art moderne, Kelly aime non seulement les montres, mais aussi beaucoup les sacs - elle en a "des dizaines" - et les vêtements de luxe. "Mais tous les trois mois je vide mes placards, je donne, parce que la mode change vite", dit-elle. "A Shanghai le sens de la mode des gens est plus aiguisé", estime la jeune Shanghaïenne, "les consommateurs du luxe sont plus sophistiqués, les marques doivent faire plus en marketing".

C'est à Shanghai que Hermès avait choisi de lancer il y a un an Shang Xia, marque haut de gamme pour le marché chinois qui a connu un démarrage "très largement au-dessus des attentes", a déclaré la semaine dernière dans la métropole Patrick Thomas, gérant du scellier français. Rue Nankin ouest, au coeur de Shanghai, le Plaza 66 propose sur cinq étages, de Dior à Chanel, de Prada à Jimmy Choo, d'Armani à Vuitton ou Céline en passant par Bulgari et Boucheron, une offre abondante des marques les plus prestigieuses du monde.

Avec ses jeunes vendeuses en strictes robes noires et chignons sages et ses membres de la sécurité avec oreillettes et gants blancs, le Plaza est le plus luxueux "shopping mall" de Shanghai. "Nous ne ressentons pas l'impact de la crise", dit Judy, directrice de la boutique du chausseur italien Tod's. "L'argent n'est pas un problème", confirme, chez Dolce Gabbana, Nicola Adamo, chargé de clientèle. A Shanghai, "les gens veulent des marques et s'ils aiment la marque, ils peuvent dépenser 100 000 yuans (11 500 euros) en une fois".

M. Adamo se souvient d'un client ayant déboursé 50 000 euros en une visite. "Ce qui est unique en Chine, c'est le nombre élevé de millionaires jeunes", note le consultant KPMG dans un récent rapport.

Des consommateurs qui suivent ardemment la mode sur l'internet, notamment dans les blogs, et parmi lesquels le Shanghaïen a la réputation d'être un client "plus affuté, qui compare les prix", comme dit Angelica Cheung, de Vogue. Des clients qui voyagent aussi beaucoup et achètent des articles de luxe à Hong Kong, Milan, Londres ou Paris. C'est là que la Shanghaïenne Kelly s'est offert un Birkin couleur pastèque à 5500 euros. Ce sac Hermès "est très difficile à trouver en Chine", explique-t-elle, "beaucoup de mes amies seraient prêtes à payer le double pour l'avoir".

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