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Vendredi 13 février 2015. Il valait mieux ne pas être superstitieuse pour voler jusqu’à Stockholm ce jour-là. Mais la rencontre en valait la chandelle: H&M nous ouvrait les portes de son quartier général, en plein centre-ville, pour la présentation de la quatrième collection Conscious Exclusive. Celle-là même dont la robe faite en plastique recyclé a été portée par Jessica Chastain à la soirée «Vanity Fair» suivant la dernière cérémonie des Oscars, et dont la belle Olivia Wilde est l’égérie. Confessions éthiques des deux femmes à l’origine de cette ligne.

Catarina Midby, responsable de la mode durable

FEMINA Présentez-nous cette quatrième collection Conscious Exclusive. Quoi de neuf?
L’utilisation des bouteilles de plastique recyclées, inédite. Et l’inspiration multiethnique de la collection. C’est assez chouette de voir se rencontrer la couture artisanale africaine et japonaise. Olivia Wilde, notre égérie, est très concernée par le commerce équitable. Qu’elle soit la porte-parole de cette ligne fait sens.

Quels sont les objectifs de la marque? Et pour cette collection en particulier?
Avec Conscious, ce que j’aime, c’est l’expérimentation au niveau des matières. Le rêve serait que tous nos vêtements soient organiques (ndlr: H&M utilise déjà du chanvre, la soie, le coton, le cuir, le lin, la laine, tous recyclés), mais je sais que ce n’est pas pour demain! Pour le moment, la production de matières bios nous prend beaucoup de temps: environ un an et demi pour une collection.

Conscious Exclusive joue la carte de l’avant-garde. Comment imaginez-vous la mode dans dix ans?
Je pense que les roulements des collections seront plus longs. Il y aura plus de pièces basiques, toujours tendance, mais on misera sur des essentiels. La mode sera durable, bien sûr.

Comment votre entreprise s’assure-t-elle que ses vêtements sont issus du marché équitable et respectent sa charte de développement durable?
Nous avons un code de conduite, une liste de restrictions chimiques et de multiples audits approfondis qui contrôlent chaque année nos 850 fournisseurs (ndlr: les matériaux recyclés et les étiquettes green des vêtements sont certifiés par un organisme tiers).

Votre politique de développement durable est de «réduire, réutiliser et recycler». Menez-vous personnellement une vie «écofriendly», ne serait-ce qu’au niveau de vos dépenses?
Oui! Je porte MES vêtements, autrement dit je ne change pas de style. Quand j’achète une pièce, je la garde longtemps. Pour la maison, je n’accumule pas, mes meubles me suffisent! Je suis du genre «cosy minimaliste».

Pouvez-vous donner à nos lectrices quelques conseils pour rendre leur quotidien plus «green»?
Lavez le plus possible à basse température, défroisser vos vêtements dans la salle de bains quand vous vous douchez, économisez l’électricité, évitez les transports en commun, si possible.

Le documentaire norvégien Sweatshop – Deadly Fashion a fait le buzz en dépeignant les conditions de travail des usines de production textile cambodgiennes. Qu’en pensez-vous?
Je ne crois pas qu’il parlait de nos fournisseurs. Nous pouvons être fières des règles strictes de sécurité que nous leur imposons et de notre politique équitable. Par ailleurs, nous investissons dans la formation, l’accès à l’eau potable et soutenons le statut des femmes; nous nous battons pour leurs droits salariaux, veillons à ce qu’elles soient engagées sur un principe démocratique; 80% de nos employés dans les usines sont des femmes. Nous avons également collaboré avec l’Unicef pour que les enfants n’aient plus à travailler dans les champs de coton, et un nouveau partenariat pour aider les familles va bientôt être mis en place. Ce documentaire est une sorte de sabotage de nos actions. Le prix à payer quand on est une grande société…

Chez H&M, 73% des managers sont des femmes. A quoi cela ressemble-t-il de travailler pour le géant suédois?
A une organisation égalitaire!

Votre prochain challenge?
Motiver nos clients pour qu’ils soient davantage conscients lorsqu’ils font du shopping. Avec le rythme de la mode «classique», c’est difficilement compatible, mais pas avec la mode durable.

Ann-Sofie Johansson, responsable du design pour le département New Development

FEMINA Présentez-nous cette quatrième collection Conscious Exclusive. Quoi de neuf?
La grande nouveauté, c’est l’ornementation des vêtements en polyester recyclé – fait de bouteilles en plastique. Comme pour l’utilisation du cuir organique l’année dernière, cela représente d’une grande avancée technique. On retrouve dans la collection des détails artisanaux comme des broderies africaines et des imprimés inspirés des estampes japonaises. Ces influences se mêlent aux coupes classiques et sexy, un brin 90’s.

Quels sont les objectifs de la marque? Et pour cette collection en particulier?
J’espère que nous arriverons à créer davantage de matières organiques en quantité suffisante pour multiplier les lignes Conscious. J’aimerais que nous recyclions encore plus les vêtements rapportés en boutique par nos clients. Une chose est certaine, nous devons faire autant que possible de la mode durable.

Conscious Exclusive joue la carte de l’avant-garde. Comment imaginez-vous la mode dans dix ans?
Quand je regarde dix ans en arrière, je me rends compte que j’avais déjà le même look. Tout le monde dit que la mode change rapidement, mais je ne suis pas d’accord. Au dernier salon Première Vision, à Paris, j’ai pensé que le futur résidait dans les matières. Selon moi, c’est plus intéressant que la bataille entre l’allure qu’on a si l’on porte des jeans «flare» ou «slim»!

Comment votre entreprise s’assure-t-elle que ses vêtements sont issus du marché équitable et respectent sa charte de développement durable?
Tous les produits H&M sont fabriqués par des fournisseurs qui respectent notre code de conduite et notre liste de restrictions chimiques. Jusqu’ici, nous avons déjà soumis nos 850 fournisseurs – avec lesquels nous collaborons de longue date – à environ 3000 audits, annoncés et inopinés, réalisés par des prestataires internes et externes. En collaboration avec le WWF, nous avons établi comme objectif de ne plus produire de déchets contenant des substances chimiques dangereuses d’ici à 2020 et d’utiliser les énergies renouvelables. Côté initiatives sociales, notre programme de salaire vital équitable assurera que tous les travailleurs du textile gagnent un salaire décent d’ici à 2018.

Votre politique de développement durable est de «réduire, réutiliser et recycler». Menez-vous personnellement une vie «écofriendly», ne serait-ce qu’au niveau de vos dépenses?
Oui, bien sûr! J’achète pas mal de produits vintage. J’aime porter les vêtements le plus longtemps possible.

Pouvez-vous donner à nos lectrices quelques conseils pour rendre leur quotidien plus «green»?
Eteindre la lumière et les ordinateurs quand on s’en va, laver les textiles à basse température et utiliser le sèche-linge le moins possible. Donner ses vieilles fringues à des œuvres caritatives ou les ramener en boutique!

Le documentaire norvégien Sweatshop – Deadly Fashion a fait le buzz en dépeignant les conditions de travail des usines de production textile cambodgiennes. Qu’en pensez-vous?
Je ne l’ai pas vu, mais j’ai lu des choses sur ce reportage. Je ne crois pas qu’on y parlait seulement d’H&M.

Chez H&M, 73% des managers sont des femmes. A quoi cela ressemble-t-il de travailler pour le géant suédois?
Je trouve ce pourcentage très inspirant. Du reste, les salaires entre hommes et femmes sont très égalitaires. Vous savez, ici, beaucoup de pères prennent leur congé paternité pour s’occuper de leurs enfants. Pour les Suédois, l’égalité entre les sexes est primordiale.

Votre prochain challenge?
Le défilé de la collection Studio automne-hiver 2015-2016, à la Fashion Week de Paris, en mars 2015.

H&M
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