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Mango, l'autre histoire à succès de la mode espagnole

La nouvelle collection hiver 2013 de Mango.
© DR

A Palau-Solità i Plegamans, siège de la marque, une armée de 600 stylistes, couturières et commerciaux s'active, car du "Hangar" partent tous les ans 5000 pièces différentes. En pleine zone industrielle, les looks impeccables des employés de Mango détonnent. Ce sont des équipes jeunes (moyenne d'âge inférieure à 30 ans), féminines à 80% et de toutes nationalités.

"Nous avons ouvert la première boutique en 1984 sur le Paseo de Gracia", grande artère commerçante de Barcelone, raconte Enric Casi, directeur général de l'enseigne, dont le nom signifie mangue, un fruit choisi pour son côté "doux" et "sa saveur qui reste en bouche".

Derrière Zara

Beaucoup plus petite que sa compatriote Zara (groupe Inditex), numéro un mondial, Mango n'a pourtant pas à rougir: "nous sommes désormais dans 108 pays avec 2500 boutiques et environ 11 000 emplois directs, plus 15 000 dans les franchises", dit M. Casi. "Notre chiffre d'affaires a atteint l'an passé 1,408 milliard d'euros et sera certainement autour de 1,7 milliard cette année", ajoute-t-il. Cette situation tranche avec la morosité en Espagne, plongée en récession, où un actif sur quatre est au chômage. A quelques kilomètres du Hangar, deux centres logistiques, par où transite une grande partie de la production, fonctionnent non-stop pour alimenter plusieurs fois par semaine les boutiques du monde entier. Mango compte aussi deux centres de distribution en Asie.

La crise, quelle crise? "Cela ne nous affecte pas du tout", assure Enric Casi, d'ailleurs "en Espagne nous avons vendu cette année 20% de plus que l'an dernier". La marque a toutefois dû s'adapter en prenant une décision radicale: baisser ses prix de 20%. Sur le marché espagnol, elle a absorbé la hausse de trois points de la TVA intervenue en septembre, pour ne pas faire fuir le client. "Maintenant nous appliquons des prix plus bas mais nous ne faisons plus de réductions ni de promotions, donc à la fin de l'année, notre marge est la même", affirme le directeur général.

Deux modèles à succès

Cela ne peut pas être un hasard: l'homme le plus riche d'Espagne est le fondateur d'Inditex, Amancio Ortega...suivi de son équivalent chez Mango, Isak Andic. "Nous avons beaucoup de différences" avec Zara "mais dans tous les cas, ce sont deux modèles à succès, chacun avec son style", admet Enric Casi.

Tandis que Zara fabrique la moitié de sa production en Espagne, au Portugal et au Maroc, chez Mango "nous n'avons pas d'usine". Ce sont les sous-traitants (40% en Chine, 17% au Vietnam, 11% au Maroc, 11% en Turquie, 7% en Inde) qui produisent tous les modèles, sur la base des échantillons envoyés du Hangar catalan.

Expansion

Mango, qui mise dans ses publicités sur des célébrités (le mannequin Kate Moss, le footballeur Gérard Piqué), s'était fixé en 2010 l'objectif de doubler de taille en quatre ans. Il est en bonne voie d'y parvenir: "en 2010 nous avons eu une croissance de 11%, en 2011 aussi, en 2012 cela devrait être 35% et si en 2013 nous dépassons les 20%, ça y est, nous aurons multiplié notre taille par deux", se réjouit Enric Casi.

Après avoir lancé des accessoires et une ligne masculine, Mango envisage désormais des collections pour enfants et adolescents, des maillots de bain, de la lingerie, des vêtements de sport.

Et si l'Espagne demeure son premier marché avec 18% des ventes (suivie de la France, 10,5%), ce n'est sans doute plus pour longtemps, car le groupe poursuit son expansion: "Nous n'en sommes qu'au début, il nous reste encore beaucoup à faire", confie le directeur. En 2013, Mango débarquera en Guyane française et sur l'île de Saint-Martin, aux Antilles.

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