Internet et réseaux sociaux bouleversent les habitudes de la Fashion week

«Les réseaux sociaux ont tout changé», résume lors de la Fashion week de New York Lubov Azria, directrice de la création de la maison BCBG Max Azria.

La présence au premier rang du défilé de la cultissime Anna Wintour, rédactrice en chef de Vogue USA, reste un signe guetté par tous les créateurs. Mais twittos et blogueurs spécialisés contribuent à éroder le monopole des magazines de mode.

«Avant, il s'agissait de savoir où les rédacteurs (de mode) allaient, s'ils aimaient la collection ou pas; ils présentaient leur point de vue, et c'est tout ce que les gens voyaient», se souvient Lubov Azria.

Sur internet, les défilés sont désormais diffusés en direct en streaming, attirant des millions de spectateurs à travers le globe, là où quelques centaines assistaient auparavant au show.

Et sur les réseaux sociaux, les marques rivalisent pour s'assurer une grande visibilité à peu de frais. Marc Jacobs, qui a récemment quitté Louis Vuitton pour se concentrer sur sa propre marque, a ainsi lancé lors de la Semaine de la mode new-yorkaise qui s'est ouverte jeudi une boutique éphémère pour ses parfums, où les fans du créateur pourront «acheter» flacons et accessoires en échange d'un tweet ou d'un message sur les réseaux sociaux, avec le hashtag #MJDaisyChain.

A la fin de la semaine, l'auteur du message jugé le plus créatif emportera le gros lot, un sac à main.

Accès personnalisé aux marques

«Aujourd'hui, avec les réseaux sociaux, nous pouvons faire entendre notre voix. Nous avons un moyen d'exprimer ce que nous ressentons, comment nous voyons certaines choses. C'est vraiment extraordinaire», se réjouit aussi Lubov Azria.

Pour Tommy Hilfiger, grand nom de la mode outre-Atlantique, les différents réseaux sociaux de son groupe permettent à ses fans et acheteurs d'avoir un «accès personnalisé» à sa marque. Au cours de la Fashion week new-yorkaise, il a poussé la logique plus loin encore en invitant 20 utilisateurs d'Instagram (l'application de partage de photos et vidéos) à son défilé lundi - un des plus importants de la semaine - et en leur permettant d'accéder aux coulisses du show.

«Nos initiatives en ligne illustrent les différences entre la manière dont les défilés étaient organisés auparavant et comment ils le sont aujourd'hui», souligne le créateur. L'époque où six mois s'écoulaient pour que les vêtements présentés sur le podium atteignent les consommateurs est révolue, résume-t-il.

La créatrice new-yorkaise Rebecca Minkoff a quant à elle choisi de rejoindre le site de partage de vidéos Keek - qui permet de publier des pastilles durant jusqu'à 36 secondes - spécialement pour la Semaine de la mode.

Victoria Beckham, elle, a fait le choix d'un partenariat avec Skype pour un projet dédié à la Fashion week new-yorkaise. «En utilisant les médias sociaux et des films 'viraux', Victoria a bien saisi les opérations de marketing qui reflètent la nouvelle époque et permettent au monde entier de voir la marque à travers son regard», résume le site lancé pour l'occasion.