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Dans sa campagne de pub Printemps/Eté 2015, le directeur artistique de la marque Loewe, brouille les pistes de la «mâlitude». Avec sa première collection, il s’amuse à nous perdre avec humour et impertinence, loin des clichés hommes femmes. Qui sont ces deux personnes au torse nu, regard perdu au loin? Minces, le corps laiteux, encore dans la zone trouble entre adolescence et âge adulte, on imagine deux éphèbes. Il a beau s’agir d’une publicité de mode, l’intérêt de la photo n’est pas le vêtement, mais le popotin qui s’y cache. Car on le devine à peine.

Il est discret, loin des courbes viriles obtenues au fitness, le cliché agit comme une promesse d’un érotisme nouveau. Promesse tenue par les autres images de la campagne, où cette fois, le couple est bel et bien formé d’un homme et d’une femme. Un érotisme où les notions de dominant dominé, voyeur observé, mâle femelle sont gommées. Un érotisme loin des corps déformés par le muscle ou le silicone. On est loin de Ken et Barbie, de Roccho Ziffredi et Tabata Cash, qui restent malheureusment les archétypes genrés pour la majorité des personnes.

D’autres marques annoncent également ce discret, mais profond changement. La fesse de l’homme chipe la vedette à la femme notamment chez Acne, Saint Laurent ou Domir Doma. Des collections où l’on trouve de nombreux jean taille haute, des photos normcore où seul compte la fesse de l’homme. La libération de la femme passera-t-elle par l'émancipation de la fesse masculine? A voir...

Loewe.com
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Acne.com
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Loewe.com
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