Cacharel se repositionne pour être plus créatif et plus accessible

"Ce repositionnement créateur à forte personnalité et accessible est une réelle demande du marché et est en cohérence avec l'esprit Cacharel des débuts" a-t-il déclaré devant la presse. "Le prix Cacharel ce n'est pas 1000 euros pour une robe", a cité en exemple M. Bousquet selon lequel les futurs prix oscilleront "entre 150 et 180 euros pour une chemise, 230 à 350 euros pour une robe ou pas plus de 500 euros pour un manteau".

Cacharel, célèbre dans les années 70 pour son imprimé "Liberty", a vécu pendant quelques années au rythme des changements d'orientation et de créateurs avant de faire le choix en 2009 d'une montée en gamme et signé un contrat de licence pour la ligne femme avec le fabricant et distributeur de prêt-à-porter de luxe italien Aeffe. Le jeune créateur engagé à l'époque a été remplacé depuis par un duo de jeunes stylistes chinois, toujours en place.

Face à des ventes qui "n'ont pas du tout marché", Cacharel a pris la décision de ne pas renouveler le contrat de licence avec Aeffe qui s'achèvera avec la collection printemps-été 2013. La maison a décidé de relancer ses lignes femme, homme (abandonné depuis plusieurs années) et enfant en reprenant en main création, commercialisation mondiale et communication.

Côté fabrication et livraison, des partenaires français ont été choisis pour l'homme et l'enfant tandis que des négociations sont "toujours en cours" pour la femme. Aucun nom n'a été divulgué mardi. Pour autant il ne s'agira pas d'un 100% "made in France" mais d'un "70%", a souligné M. Bousquet, 80 ans. Si la création et la mise au point des modèles seront faites en France, la fabrication pure sera assurée en grande partie dans d'autres pays européens ou d'Afrique du Nord.

Cacharel, qui réalise actuellement 70% de son chiffre d'affaires à l'étranger, veut "reconquérir la place parisienne", a déclaré pour sa part le nouveau directeur général de la griffe Richard Alibert. La marque dispose actuellement de 280 points de vente dans le monde et vise à terme les 500. Elle n'a plus de boutique en propre, situation qui pourrait évoluer en cas de succès des nouvelles lignes.

Le chiffre d'affaires de la griffe s'est élevé en 2011 à 150 millions d'euros hors taxe, dont 75% pour les parfums et 15% pour le prêt-à-porter femme. Cacharel qui affichait un "résultat positif de 1,5 million d'euros l'an dernier", affichera des pertes cette année "entre 200 000 et 500 000 euros en raison des investissements" en cours, a précisé M. Bousquet dont la famille contrôle Cacharel à 100%.