Abercrombie & Fitch se remet à vendre des grandes tailles. Trop tard?

Le pectoral saillant et le sourire Pepsodent, un joli blond totalement imberbe vous sourit de manière terriblement aguicheuse? Il y a de fortes chances pour que vous soyez devant un magasin Abercrombie & Fitch. La célèbre marque de prêt-à-porter américaine, surtout connue pour ses T-shirts à logo et ses vêtements très casual, a fait de ses boutiques une «expérience shopping». Outre les biceps à l’accueil, un parfum entêtant et une ambiance de boîte de nuit (peu de lumière et musique forte) sont les signatures de l’enseigne. Mais cette recette magique ne fonctionne plus aussi bien qu’autrefois, la faute à une série de «maladresses» de la part de son management.

Démarche anti-gros décriée

L’enseigne US a ainsi dû se résoudre à annoncer le retour des grandes tailles dans son magasin en ligne pour 2014, après le scandale provoqué par les propos de son big boss et le retrait des pièces XL et XXL pour femmes au printemps dernier. Mike Jeffries avait alors notamment dit: «Nous visons les gens présentant bien et rien d’autre. Sommes-nous exclusifs? Absolument.» Une démarche «anti-gros» très mal perçue, qui avait entraîné nombre de moqueries, à la télévision et sur la toile, des pétitions et des appels au boycott.

Mais le mal est fait. L’image d’ «A&F» semble être sérieusement écornée, les actions ont chuté à la bourse, leur chiffre d’affaires pique du nez, des magasins ferment les uns après les autres. Et la tendance ne semble pas prête de s’arrêter. Pure coïncidence? Leur magasin des Champs-Elysées a été la proie des flammes le weekend dernier, et plus de 100 mètres carrés ont été détruits.