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Grande première en Suisse: une boutique H&M Home ouvrira ses portes à Berne (centre commercial Westside) le 14 mars 2014 à 10h. L’occasion pour nous de partir à la rencontre d’Evelina Kravaev-Söderberg, directrice artistique de la marque. Nous l’avons retrouvée à Stockholm, dans les bureaux archimodernes du siège de la multinationale. Tout en sirotant un smoothie aux framboises, elle nous parle du tournant que prend la marque avec sa section «Home» et fait le point sur les tendances déco de la saison à venir.

FEMINA Quand avez-vous décidé de créer H&M Home?
EVELINA KRAVAEV-SÖDERBERG
Nous avons commencé à travailler sur ce concept en 2007 et nous l’avons lancé en février 2009. A ce moment-là, les produits étaient uniquement vendus en ligne. C’était un moyen de toucher beaucoup de clients potentiels en un seul clic. Nous existons toujours sur le marché en ligne, mais nous avons décidé de densifier notre offre en ouvrant des boutiques qui proposent nos articles dans le monde entier. C’est tout spécialement important pour la Suisse, étant donné que, chez vous, on ne peut pas commander de vêtements ou d’accessoires H&M online.

Qu’est-ce qui vous a donné envie de vous intéresser à la décoration?
H&M cherche toujours à surprendre ses clients. Pour nous, l’habitat était une étape naturelle. Nous avons commencé avec du textile uniquement. Depuis 2012, nous avons diversifié notre assortiment. Dans notre société, on ne fait plus seulement attention à ses vêtements: la maison est devenue petit à petit une extension de soi-même. Cette tendance va probablement s’accroître encore avec le temps.

Combien de designers travaillent pour H&M Home?
Nous sommes 14 à l’heure actuelle. Certains se concentrent sur des collections particulières, d’autres sont graphistes et s’occupent des imprimés. Tout cela est très varié.

Auparavant, vous avez travaillé en tant que styliste. Cela vous aide-t-il?
Ce n’est en tout cas pas un obstacle. Pour ma part, je n’ai jamais travaillé dans la décoration intérieure avant d’occuper ce poste. En tant que styliste, je connaissais déjà très bien les textiles et la manière dont on les emploie. Lorsque l’on vient d’un autre domaine professionnel, on est plus libre, on ne suit pas de règles préétablies et on met en place d’autres façons de créer, parfois plus innovantes.

Avec la déco, avez-vous trouvé une nouvelle voie?
Ce n’est que du fun, que du plaisir! Pour tout vous dire, je n’étais pas convaincu au début, je ne voulais pas quitter la mode. Mais les deux mondes sont intimement liés, nous regardons très attentivement ce qu’il se passe du côté de la mode vestimentaire.

Y a-t-il des liens entre les stylistes vestimentaires et H&M Home?
Oui, nous discutons des tendances ensemble et nous travaillons avec le même système de couleurs. Toutefois, ce n’est pas toujours évident de transposer les tendances des défilés aux intérieurs. Par exemple, malgré la tendance sportswear, je ne pense pas qu’une collection de coussins en néoprène ferait un carton (rires).

Pensez-vous réaliser des meubles dans le futur?
Nous débutons avec les accessoires qui ne sont pas en textiles, nous n’avons pas encore envisagé cette possibilité. Mais qui sait…

Rêvez-vous de remplacer Ikea?
Ce n’est pas une chose à laquelle nous pensons (rires). Nous ciblons les clients H&M qui aiment la marque et souhaitent l’adapter à leurs intérieurs.

Existe-t-il également des collections spécifiques telles qu’on les connaît pour les vêtements (Divided, LOGG, etc.)?
Nous n’avons pas d’étiquettes, mais nous travaillons sur différents styles. Peu importent les goûts d’une personne, elle devrait pouvoir trouver quelque chose qui lui plaise dans notre rayon, telle est notre devise. Nous avons quatre concepts différents: romantique et féminin, casual et industriel, contemporain et urbain, jeune et fun. Nous avons également un rayon enfant et bébé.

La tendance bohème est-elle une valeur sûre pour cet été?
Oui, définitivement. D’une façon générale, il me semble que les gens sont fatigués des maisons minimalistes, des intérieurs archi épurés. Ils recherchent désormais davantage de textiles, d’objets décoratifs et personnels qu’ils mettent en valeur. De ce point de vue, la tendance ethnique a également le vent en poupe. L’Inde est une source importante d’inspiration. Cet été, il y aura aussi beaucoup d’accessoires typographiés, inspirés d’anciennes signalisations par exemple. Le style industriel est toujours très à la mode.

Quelle sera la couleur phare de la saison chaude?
Les tons neutres, comme le beige, le blanc ou le sable, sont toujours appréciés. Le jaune et l’orange sont plébiscités pour donner du relief à un intérieur. Les pastels et la douceur qu’ils symbolisent seront aussi au rendez-vous.

Où puisez-vous votre inspiration?
En lisant de nombreux magazines, en voyageant, en me tenant au courant des tendances en termes de mode vestimentaire, d’art, etc. Cela fait désormais plusieurs années que je suis dans ce business et grâce à mon expérience, j’arrive relativement vite à percevoir quelles seront les tendances à venir.

Depuis quelques années, H&M effectue de nombreuses collaborations avec des designers de renom (Isabel Marant, Karl Lagerfeld, Lanvin, etc.). Imaginez-vous faire pareil pour H&M Home?
Ce serait merveilleux, vraiment! Mais pour l’instant, nous débutons et cherchons en premier lieu à développer nos propres collections pour que les clients comprennent ce qu’est réellement H&M Home.

Lorsque vous créez de nouveaux objets, vous devez toujours garder le prix de vente en tête. N’est-il pas difficile d’imaginer de nouvelles choses dans ces conditions?
Au contraire, c’est ce qui est intéressant et qui stimule la créativité. Lorsque l’on est designer et que l’on n’a pas de limites, c’est beaucoup plus difficile d’être imaginatif. De plus, cela permet à H&M Home de palier un manque: à ma connaissance, il n’y a pas beaucoup de boutiques qui proposent des prix tels que les nôtres en termes d’aménagement intérieur. Zara Home, par exemple, est plus cher.

Utilisez-vous les mêmes réseaux de fabrication que pour les vêtements?
Pour les coussins et les rideaux, ce sont plus ou moins les mêmes. Par contre, nous avons dû en trouver de nouveaux pour produire les serviettes et les draps de lit car le procédé est très différent. La plupart sont basés en Extrême Orient, quelques-uns viennent d’Europe.

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