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Tout commence en 1872. Pharmacien de formation, Arinobu Fukuhara ouvre, cette année-là, la première pharmacie occidentale dans le quartier de Ginza à Tokyo. Imprégné de culture locale, mais déçu par la qualité des produits pharmaceutiques de l'époque quasi tous issus de la phytothérapie, l'homme décide de diversifier l'offre. Séduit par l’esprit occidental, il fait figure de pionnier et choisit pour marque Shiseido, un nom puisé dans une phrase extraite du livre chinois du Yijing, un concentré de «Louez les vertus de notre grande terre, porteuse de vie et de valeurs nouvelles».

Parmi les premiers produits de la griffe: une pâte dentifrice censée remplacer la poudre dont usent les Japonais. Et la fameuse lotion tonique Eudermine, ultra-hydratante et assainissante, au flacon rouge, un des best-sellers de la maison. Voyage en cinq points dans l’univers Sisheido.

1. Une fascination pour l'art

L'arrivée dans la société de son fils, Shinzo, va offrir à la société une nouvelle dimension. Quand le jeune homme embarque pour les Etats-Unis, mu par le désir d'étudier la pharmacologie occidentale à la Columbia University, il ne songe pas du tout à reprendre l'entreprise familiale. Passionné d’art, il rallie, deux ans plus tard, la France où il s'initie à la photographie et fréquente beaucoup de jeunes créateurs de talent. De retour en Asie, il fonde un département de publicité avant-gardiste. En 1915, Shinzo endosse l'habit de président et, un an plus tard, crée un département cosmétique. Il charge les artistes qui l'entourent d'en imaginer le design. Un logo naît: deux fleurs de camélia flottant dans une coupe d'eau.

2. Des soins avant-gardistes

En 1917, sort d'un tout nouveau laboratoire la première lotion dite «blanchissante» au concombre et au peroxyde d'hydrogène. Autre innovation marquante: une poudre en sept nuances, une rareté dans un pays où le blanc reste la référence. Dès 1918, inspiré par les senteurs florales de son pays, Shinzo Fukuhara lance vingt et un parfums. Quelques années plus tard naît Ginza, une fragrance qui interprète l'odeur de ce quartier chic de Tokyo. Suivront la Cold Cream, un soin pour les peaux sèches, et un grand nombre de soins avant-gardistes qui visent à sublimer la beauté naturelle. Un concept qui deviendra une vraie tendance cosmétique de la fin des années nonante: le «nude».

3. Une galerie, une revue

La politique de mécénat de la marque est ancienne: en 1919 s'ouvre la Shiseido Gallery où sont exposés des artistes d'avant-garde. Débute alors une ère de diversification. Important des vêtements pour enfants de Paris, Shiseido édite Ohisama (ou Sunshine), un magazine pour les petits faits d’histoires et de pages conseils pour les mamans. La maison nippone s’implique aussi dans la «vraie vie» et consacre un étage à un espace coiffure, manucure, soins, qui inclut une boutique de vêtements. En1924, un magazine de 70 pages, sobrement intitulé Make-up rassemble des pages de conseils sur le thème «comment utiliser une crème» ou se nettoyer la peau en profondeur. Ce n'est qu'un début: en 1927, une publication de 233 pages, Shiseido Geppo, traite de mode, d'art, de culture, de manière de vivre à l’occidentale.

4. Une nouvelle «way of life»

C'est en 1933 que sont introduites les premières palettes de maquillage. Cinq pour le jour, dans des tons «neutres», douze plus audacieuses. Parallèlement, un bataillon de «Miss Shiseido» est recruté et formé aux techniques de la beauté, mais aussi à des rudiments de dermatologie et de physiologie, afin de dispenser conseils et soins. La même année, débute une collaboration avec le Massachusetts General Hospital et la Medical School de Harvard portant sur les mécanismes du vieillissement cutané. Objectif: mieux vivre, plus longtemps, dans de meilleures conditions. La Recherche démontrera l'impact du stress sur la peau et des soins verront le jour quelques années plus tard. L'aromacologie, qui prouve le pouvoir physiologique et psychologique de certains arômes, se développe dans les années 90. Aujourd'hui, tous les parfumages intègrent cette branche des neurosciences.

5. Une responsabilité sociale

Engagé depuis des dizaines d'années dans le domaine de la santé par le biais de Centres de Qualité de Vie Beauté, Shiseido consacre du temps à ceux qui souffrent d'affections graves de la peau. Dans ces lieux, conseils et traitements sont dispensés. Mieux: des «Beauty consultantes» se rendent dans des établissements réservés aux malades d'Alzheimer ou aux personnes âgées afin de leur prodiguer massages, soins et maquillage. Tout aussi remarquable l'engagement de la société au profit des victimes de l'accident nucléaire de Fukushima. Investissement «concret» à l'aide de crèmes, de masques, de désinfectants, de shampoings et autres produits de première nécessité, mais aussi «privé» certains employés de Sisheido ont rassemblé, en toute discrétion, de l'argent pour venir en aide aux démunis. Une aide qui passe aussi par des traitements de beauté et l'organisation d'ateliers destinés à distraire les gens de leur souffrance. Une action qui continue encore aujourd’hui.

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