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Karl Lagerfeld se relance dans le parfum malgré les échecs passés

Karl Lagerfeld retente l'aventure olfactive.
© DR

«Nous sommes convaincus du potentiel important de la marque Karl Lagerfeld», a déclaré le président d'Interparfums, Philippe Benacin. Le groupe a racheté en octobre 2012 la licence Karl Lagerfeld à l'américain Coty pour environ 20 millions d'euros, à un moment où le couturier relançait précisément sa propre griffe. «Avec Montblanc, Lanvin et Jimmy Choo, la marque devrait constituer rapidement le quatrième pilier de notre croissance», prédit M. Benacin.

Les deux fragrances ont été présentées à Londres, puis lors d'une soirée mardi au Palais Brongniart à Paris. Interparfums table sur un chiffre d'affaires de 16 millions d'euros dès cette année pour ces nouveaux jus et sur «60 millions d'euros d'ici trois ans». Le groupe entend mettre le paquet, avec 10 à 12 millions d'euros d'investissements marketing dès 2014.

Stylisé dans un flacon transparent à bouchon rectangulaire surplombant une bague en métal, «Karl Lagerfeld pour Femme» a été conçu par les parfumeurs Christine Nagel et Serge Marjoullier. Son pendant masculin, baptisé «Karl Lagerfeld pour Homme», a été imaginé par le nez Jean-Christophe Hérault et sera commercialisé dans un flacon noir. Karl Lagerfeld est un grand fan du noir et du blanc. Il a été associé à l'élaboration des produits, qui seront vendus 85 euros pour la version Femme en grand format et 72 euros pour l'Homme.

Le groupe prévoit 5000 points de vente dans le monde pour commencer, et 10 000 à court ou moyen terme. Il s'attend à ce que les ventes démarrent bien aux États-Unis (dans les magasins Macy's), en Allemagne, au Royaume-Uni et dans les pays scandinaves. Mais le marché français a lui besoin d'être convaincu. Ce n'est pas la première fois que Karl Lagerfeld, couturier star de Chanel et Fendi, s'essaie aux fragrances sous son propre nom. Et les précédentes tentatives n'avaient pas fait un tabac, loin de là.

La relance d'une griffe assoupie

«Il y a déjà eu 8 parfums Lagerfeld», relève Caroline Lebar, la directrice de la Communication du groupe Karl Lagerfeld. «On a travaillé avec Elisabeth Arden, avec Coty... Mais il n'y a jamais eu autant d'engagements qu'aujourd'hui. Ces nouveaux parfums tiennent vraiment à coeur à Karl et le courant est tout de suite passé avec Philippe Benacin», explique-t-elle.

Ces nouveaux parfums sont «une nouvelle histoire capitale pour la marque Karl Lagerfeld, qui a été relancée il y a deux ans totalement en ligne, sans aucune vente en boutique» et dont les ambitions sont hautes, souligne Mme Lebar. Le PDG du groupe Karl Lagerfeld BV, Pier Paolo Righi, s'est dit «très confiant» quant au succès de ces fragrances, qui seront vendues aux Galeries Lafayette, au BHV à Paris et dans les boutiques Lagerfeld.

Longtemps en sommeil, la griffe Lagerfeld, détenue par le fonds Apax notamment et positionnée sur le créneau du «luxe abordable» (moins de 400 euros), commercialise prêt-à-porter, chaussures, accessoires, montres et autres lunettes. Ses ventes sont estimées autour de 100 millions d'euros. Après un premier magasin inauguré à Saint-Germain-des-Prés fin février 2013, «nous avons ensuite ouvert une boutique toutes les trois semaines» en France et dans le monde, relève Pier Paolo Righi.

Le groupe en compte aujourd'hui une quinzaine, de Paris à Amsterdam, Munich, Berlin ou Anvers, dont cinq en Chine où il prévoit d'en implanter entre 3 et 5 nouvelles dans les 12 prochains mois. Pour l'heure, c'est à Londres qu'aura lieu ce jeudi 13 mars 2014 la prochaine inauguration. «Nous avons aussi en projet de nous installer au Moyen-Orient, notamment au Qatar. On réfléchit à la Corée ensuite», a expliqué Pier Paolo Righi. Des dizaines d'autres boutiques pourraient ouvrir en quelques années, si les affaires marchent.

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