Interview de Oliver Schwegmann, Directeur Général de l'Oréal Suisse

FEMINA Quels sont les principaux défis de L’Oréal pour 2015 par rapport au marché en baisse?
Oliver Schwegmann Dans ce marché mature et complexe qu’est la Suisse, nos objectifs restent identiques en 2015: nous voulons toujours croître plus vite que le marché et conquérir de nouveaux consommateurs. Atteindre un milliard de nouveaux consommateurs dans les années à venir est l’ambition majeure du Groupe L’Oréal. Pour y contribuer localement, l’enjeu est d’être présents sur le marché suisse avec des produits innovants et pertinents, et d’entretenir un dialogue personnalisé avec les consommateurs.

Réinventer la beauté ou les services au consommateur à l’ère numérique constitue un autre défi de taille. L’Oréal a engagé une stratégie digitale que nous menons en Suisse aussi. Avec l’explosion des médias numériques, des réseaux sociaux et de la vente en ligne, et en présence d’une population suisse ultraconnectée, nos marques inventent une nouvelle proximité avec leurs consommateurs, pour une approche plus créative, plus pertinente, plus efficace. En réponse aux attentes de coaching beauté, le digital est un formidable outil pour dialoguer avec les consommateurs et démultiplier les services personnalisés. A l’exemple de l’application L’Oréal Paris Makeup Genius, sur le point d’être lancée en Suisse. Telle un miroir virtuel, cette application est capable de simuler en temps réel un maquillage sur le visage de la consommatrice en mouvement.

… et par rapport aux préoccupations écologiques des consommateurs?
En se donnant comme ambition d’atteindre un milliard de nouveaux consommateurs dans les années à venir, notre défi est de produire plus, avec moins d’impact. Cela signifie améliorer l’empreinte de nos activités, en particulier celle de nos produits. L’Oréal a lancé l’année dernière «Sharing beauty with all», son nouvel engagement en matière de développement durable à horizon 2020. L’Oréal s’est alors non seulement engagé à améliorer ses pratiques tout au long de sa chaîne de valeur, de la recherche à la production, mais aussi à partager sa croissance avec les communautés qui l’entourent. Les consommateurs sont du reste totalement associés à cette démarche: en leur proposant des produits qui soient à la fois durables et aspirationnels, L’Oréal compte les inciter à faire des choix durables.

Pour exemple, en Suisse, L’Oréal entretient des relations contractuelles de longue date avec la fondation PRO, qui offre du travail à des personnes exclues de l’économie traditionnelle en raison de handicap. Par ailleurs, parmi une variété d’actions menées par nos marques dans le domaine social et environnemental, la marque Kiehl’s encourage sa clientèle au recyclage en lui donnant l’opportunité de déposer les packagings vides sur ses points de vente.

Quelles sont les spécificités du marché suisse et du consommateur suisse?
Le marché suisse est particulièrement complexe! Il est d’une part très concentré, du moins en ce qui concerne la grande distribution. Mais il est aussi particulièrement segmenté, caractérisé par des habitudes de consommation qui varient fortement d’une région à l’autre. C’est un marché exceptionnel et exigeant, façonné en profondeur par le régionalisme et le multiculturalisme spécifiques à la Suisse.

Au-delà des spécificités régionales, je pense que le consommateur suisse apprécie la qualité, la fiabilité et l’efficacité d’un produit. Issu d’un pays dont l’expertise technique et scientifique est mondialement reconnue, il se montre sensible à l’aspect novateur d’un produit. Mais l’innovation doit faire sens et apporter une réelle valeur ajoutée! Car au final, je crois que c’est son sens pragmatique qui oriente le consommateur suisse dans ses choix. Précisément comprendre les attentes des consommateurs suisses où qu'ils se trouvent et leur apporter une réponse pertinente, c’est bien là que se situe tout l’enjeu.

Vous avez fait une partie de votre carrière au sein d’entreprises qui n’étaient pas dans la beauté, est-ce complètement différent de gérer une marque de cosmétique?
Mon parcours professionnel a démarré dans l’agroalimentaire, secteur dans lequel j’ai travaillé de nombreuses années. De l’alimentaire à la cosmétique, je dirais qu’il n’y a qu’un pas à franchir: l’un et l’autre contribuent fondamentalement au bien-être et au plaisir de l’humain, quel que soit son contexte de vie. Les enjeux de qualité, de sécurité, de traçabilité et de durabilité sont similaires dans l’une et l’autre de ces deux industries. Par contre, je pense que l’industrie cosmétique – un secteur clairement axé sur la recherche -, est ultra dynamique en matière d’innovation, avec des phases de développement particulièrement courtes comparé au secteur alimentaire. Concrètement, en termes de marketing, cela signifie des produits au cycle de vie souvent court. Et une offre très segmentée, conçue en fonction de l’évolution des besoins des consommateurs, qu’il s’agit de faire matcher avec les attentes locales d’un marché suisse complexe.

Comment définiriez-vous la beauté féminine 2014-2015?
La beauté est une quête universelle et un enjeu essentiel depuis l’origine de l’humanité. C’est une notion très «culturelle», qui se manifeste de différentes manières. Je ne pense pas qu’il y a une beauté universelle, mais une pluralité de visions de la beauté. Je dirais qu’être belle, c’est se sentir bien dans sa peau, s’approprier son apparence. Je suis convaincu qu’apparence et confiance en soi sont intimement liées. Compte tenu de cette diversité, notre mission à L’Oréal - rendre la vie plus belle -, passe tout naturellement par une démarche d’universalisation de la beauté, autrement dit de mondialisation dans le respect des différences: nous avons des marques et des valeurs globales, mais devons être capables d’innover et de fabriquer pour des besoins et des désirs spécifiques.

Que reste-t-il à inventer pour la femme en matière de beauté?
Je suis convaincu qu'il y a encore beaucoup d’opportunités pour élaborer de nouveaux produits, de nouvelles solutions pour répondre aux besoins de plus en plus spécifiques. Cependant, mis à part les nouveaux produits et formules, je m’attends à ce qu’un domaine de la beauté se développe encore plus rapidement: le service! Les marques ne peuvent pas seulement penser en termes de produit et d'image, elles doivent réfléchir à un nouveau niveau de service et inventer une nouvelle façon de se connecter avec les consommateurs par le biais du service. L’ère numérique que nous vivons offre d'extraordinaires possibilités dans ce sens. Et Makeup Genius n’en est qu’un avant-goût!