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Elles ont des millions de lectrices par mois, davantage que certains magazines, alors quand elles critiquent un produit, ça fait mal. Les blogueuses stars ont été dès le début qualifiées d’«influentes». Mais aujourd’hui, plus besoin d’avoir un blog à succès, les réseaux sociaux permettent aux femmes de partager instantanément coups de cœur et coups de gueule. De fait, les nouveaux médias sont clairement une priorité pour les responsables marketing des marques de cosmétiques. «Le monde change, changeons notre communication! s’exclame Jorge Novais de Oliveira, digital manager L’Oréal Suisse. L’interaction devient clé: une marque qui veut être proche de ses consommateurs a en effet besoin d’échanger, de discuter avec eux.»

La cliente-reine se fait entendre

Chez Clarins, le dialogue avec la consommatrice fait partie de la philosophie de la marque. Depuis le début, les clientes ont l’opportunité de donner leur avis sur le produit au moyen d’une carte-cliente contenue dans chaque emballage. Ce marketing direct s’est numérisé avec une application Facebook, des sites interactifs et une application pour smartphone, «Mon fil rouge Beauté», qui sera disponible en Suisse courant 2013.

Connaître l’avis et les besoins des femmes est plus que précieux. Le concept des Beauty Box (Glossy Box, Jolie Box, etc.) a débarqué récemment chez nous. Le principe: on souscrit à un abonnement pour recevoir chaque mois une boîte remplie de produits à tester. Beaucoup de blogueuses en font ensuite des revues sur leur site, souvent sans complaisance. Car c’est le risque: et si le produit ne plaît pas? Cet été, Garnier a osé un Challenge jamais réalisé jusqu’ici: inviter les Suissesses à tester une crème antirides pour de vrai, c’est-à-dire pendant 28 jours, gratuitement, et mesurer l’effet sur la patte-d’oie grâce à une réglette de dix stades. La promesse: un grade de moins en quatre semaines.

Marija Prskalo Culjak, cheffe de groupe Garnier (mais aussi Maybelline New York et Essie) s’avoue elle-même surprise du retour de cette opération: «Plus de 8000 femmes suisses ont fait la démarche de demander un kit de test. Et 356 ont pris le temps de nous laisser un témoignage sur notre site internet, dont 83% ont constaté une amélioration visible de leurs rides. Une testeuse nous a même envoyé un journal intime illustré jour par jour de son expérience pendant son mois de test. On sent un véritable plaisir du consommateur suisse à pouvoir lui-même prendre la parole sur l’efficacité et la qualité d’un produit.»

Une exigence de transparence

Pour Jorge Novais de Oliveira, il faut s’adapter aux nouvelles exigences des consomm’acteurs: «Aujourd’hui, on constate le besoin d’avoir une transparence totale par rapport aux performances de nos produits, c’est à nous de nous adapter. L’outil a changé, les mentalités ont évolué, il est du devoir des marques de ne pas se laisser dépasser.» Ce genre d’opération pourra se renouveler à l’avenir. L’Oréal l’a déjà fait avec sa nouvelle coloration Olia, en recrutant via Facebook des testeuses pour une journée atelier. A l’heure du Web.02, le petit échantillon collé dans le magazine ou quémandé en parfumerie a vécu.

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