Avez-vous l’impression que les eaux de toilette sorties récemment se ressemblent toutes? C’est sans doute la faute aux digital natives, les membres de cette tribu que toutes les marques convoitent. Un phénomène qui n’a pas échappé au Français Pierre Aulas, conseiller olfactif. Ce spécialiste accompagne le développement de parfums depuis 2001, notamment pour Mugler et Azzaro. Voici comment il perçoit les attentes de ces fameux millennials:
«Il faut un minimum de notes fruitées, c’est la clé d’entrée, car ils ont été baignés là-dedans, douchés au Tahiti et au Ushuaia depuis leur enfance. Les garçons comme les filles. C’est encore plus fort pour ces dernières, il leur faut du fruité ET du gourmand. Leur mère portait Angel, ça a façonné leur goût. Celles qui ont adopté ce jus construit autour d’une note de chocolat étaient des aventurières car c’était le premier «gourmand». Aujourd’hui le marché est inondé.»
Voilà qui explique l’impression d’uniformité des dernières créations. Les fruits colorent gaiement les notes de tête tandis que la vanille assure le final, que ce soit chez Abercrombie & Fitch, DKNY, Zadig & Voltaire ou encore Paco Rabanne avec son accord pop-corn (voir notre sélection dans la galerie ci-dessus).
Chronique: mille milliards de Millenials
Pas de lancement de nouveau parfum sans un hashtag pour assurer sa diffusion via les réseaux sociaux et résumer son esprit. #iamwomen chez Calvin Klein, #excessiveme pour Paco Rabanne, #joybydior pour le premier grand lancement féminin chez Dior depuis J’adore en 1999, ode à la joie de vivre. «Les millennials veulent une odeur pas prise de tête, compréhensible facilement, qui sente tout de suite bon, résume Pierre Aulas.
Leur culture est celle de l’immédiat, on ne doit pas chercher midi à 14 heures.» D’où l’apparition de parfums dont le nom est carrément le message. Girls can do anything pour Zadig & Voltaire, ou les injonctions plus sulfureuses de Kilian: après Playing with the Devil ou Good Girl Gone Bad, il ose Princess (I don’t need a Prince by my side to be a Princess) qui sent… la guimauve!
Dernier ingrédient d’un marketing mix réussi? L’égérie, dont la popularité se mesure en followers. Paco Rabanne remporte la mise avec Emily Ratajkowski, 18 millions d’abonnés sur Instagram. Simplicité et optimisme, avec une touche de narcissisme. Forcément.
Chez les hommes aussi
Une maison comme Azzaro, à l’ADN très masculin, a travaillé ses dernières créations dans le sens d’un rajeunissement. Si Azzaro Pour Homme s’adresse aux quinquas et Chrome aux trentenaires et quadragénaires, Wanted et sa version Wanted by night, sortie en juin, ciblent les 20-30 ans. Gros succès. «Nous avons réussi à moderniser la marque tout en respectant ses valeurs, la solarité, la joie de vivre, qu’incarnait Loris Azzaro, affirme Pierre Aulas, conseiller olfactif. Wanted marche autant en Europe qu’aux États-Unis, ce qui n’est pas toujours le cas.» Au menu de la version nocturne très épicurienne, des notes de cannelle et de mandarine sucrée, d’encens et de tabac sur fond de cèdre. Wanted by Night, eau de parfum, Azzaro, env. 79 fr. les 50 ml.
Women, eau de parfum, Calvin Klein, env. 98 fr. les 50 ml.
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First Instinct Blue, eau de parfum, Abercrombie & Fitch, env. 79 fr. les 50 ml.
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Stories, eau de parfum, DKNY, env. 90 fr. les 50 ml.
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Girls Can Do Anything, eau de parfum, Zadig & Voltaire, env. 104 fr. les 50 ml.
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Joy, eau de parfum, Dior, env. 133 fr. les 50 ml.
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Princess, eau de parfum, By Kilian, env.125 fr. les 50 ml.
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Amazing Grace, eau de toilette, Philosophy, 60 fr. les 60 ml
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Pure XS for Her, eau de parfum, Paco Rabanne, env. 100 fr. les 50 ml.
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