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Au départ, nous étions tous vêtus pareil. Une peau de bête jetée sur les épaules, et le tour était joué. Puis les publicitaires sont arrivés, et ont décidé que les filles s’habilleraient de rose, et les garçons de bleu. Et tout s’est compliqué.

Cela pourrait être une blague, si les choses avaient changé en 2014. Mais il n’en est (presque) rien. Aujourd’hui encore, les poncifs de la publicité nous rappellent que les filles jouent à la poupée, que les garçons doivent se prendre pour des chevaliers, que les femmes aiment les petites voitures et que les hommes sont les pros du barbecue. Le marketing est même passé à la vitesse supérieure en «genrant» des objets de la vie courante jusque-là «asexués». Il s’est ainsi dernièrement mis en tête de nous vendre des dentifrices spécialement inventés «pour lui», ou des surligneurs conçus expressément «pour elle». Dans le jargon, on appelle cela le «marketing genré», ou «gender marketing».

Mauvais buzz pour Stabilo

Car monsieur a besoin d’un dentifrice spécial, c’est bien connu: il fume, boit du vin et du café et a du coup tendance à avoir les dents moins blanches que madame. Et le Stabilo féminin arbore quant à lui «une silhouette élancée et fluide, des courbes adoucies, un toucher velours, une palette fluo et un pinceau biseauté pour un tracé parfait». Oui, cela ressemble fortement à la définition d’un rouge à lèvres, et c’est à dessein.

Sur les réseaux sociaux, les commentaires tantôt acerbes, tantôt comiques n’ont pas manqué pour critiquer la démarche de la marque allemande: «Mesdames, vous aviez du mal à bien tenir votre Stabilo? C’est normal, ce n’était pas fait pour vous, mais c’est réglé.» Ou: «Chaque fois que je voyais une greffière passer un coup de Stabilo jaune, je me disais: «Mais mais mais… Comment fait-elle sans testicules?», pouvait-on ainsi lire sur différents comptes Twitter utilisant le hashtag #stabilo. Mauvais buzz pour la marque, qui s’est excusée via son propre compte. Mais le mal était fait.

Un pour papa, un pour maman…

Mais quelle mouche a piqué le monde de la pub, quarante-trois ans après l’obtention du droit de vote des femmes au niveau fédéral? Pour Nathalie Brochard, publicitaire et rédactrice en cheffe de l’émiliE, journal féministe en ligne, la raison est limpide: «La logique de marché prime bien sûr dans cette démarche. Segmenter, c’est vendre plus, l’équation est basique. Et le marketing ne fait pas forcément dans la finesse.» Pourquoi proposer un seul dentifrice pour toute la famille, alors qu’il est possible d’en vendre un à papa, un à maman et un encore aux enfants? Et les atouts du «gender marketing» sont indéniables: ça marche sur absolument tout. «N’importe quel produit ou service peut devenir spécifique pour un sexe ou pour l’autre. Il suffit de bien enrober son argumentaire», ajoute Nathalie Brochard.

C’est là que le bât blesse. Si certaines marques ont plus ou moins bien réussi l’exercice, comme Coca-Cola avec sa version Zero (dont la communication vise clairement la population mâle, peu encline à consommer la déclinaison light), d’autres se sont franchement cassé la figure. Il y a ainsi eu le stylo Bic «for her» (pour elle), avec son «corps coloré plus fin», qui a carrément fait réagir la présentatrice TV américaine vedette Ellen DeGeneres. «Je pense qu’il y a eu plein de progrès pour les femmes: nous avons le droit de vote (…), nous pouvons porter des pantalons, conduire la nuit, et là je viens de voir quelque chose qui me laisse penser que l’on peut aller encore plus loin: c’est un nouveau produit de Bic. L’entreprise qui a créé le stylo a imaginé le «Bic for her», réservé aux femmes. Je sais ce que vous vous dites: il était largement temps que les femmes aient accès aux stylos.» La vidéo sur YouTube a été vue plus de 4 millions de fois.

Les filles aiment les légumes, les hommes préfèrent la pizza

Autre exemple inoubliable: les Apéricube «Y’a Match!» aux arômes pizza, nature et chorizo, et la version «Soirée filles» aux goûts légumes du soleil, chèvre et poêlée de Saint-Jacques… Ou encore la toute nouvelle carte de crédit Cornèrcard «Lady», qui propose – en 2014, donc – «de précieux conseils et astuces dans le monde de la mode et des cosmétiques, des bons plans pour la cuisine et le ménage». Authentique. Sans y prendre garde, nous gogeons, selon les termes d’Eva Saro, responsable de la Fondation images et société, dans un «bain culturel sexué, sexuel et sexiste». Et quand on lui fait remarquer le nombre de coups de pub ratés qui déclenchent des réactions outrées du public, elle s’étonne surtout que l’on ne réagisse pas davantage face à cette «dictature visuelle». «On ne réalise pas à quel point ces stéréotypes nous téléguident, nous devons (ré)apprendre à les décrypter.»

Twitter, relais des consomm’acteurs

Les choses bougent, lentement. Les réactions courroucées des consommateurs sont surtout plus voyantes qu’auparavant. La «faute» aux réseaux sociaux, Twitter en tête, qui permettent une mobilisation rapide et massive, allant jusqu’à l’appel au boycott. «Les médias sociaux ont permis aux gens de se regrouper par affinités, peu importe leur âge, leur sexe ou leur revenu, et ça, c’est une révolution, se réjouit Nathalie Brochard. Si les catégories âge-sexe-revenu, la Sainte-Trinité du marketing, perdent en pertinence, sur quoi ce dernier va-t-il se baser? C’est pour cela qu’il se penche maintenant sur les centres d’intérêt des consommateurs et consommatrices. Tout l’enjeu est de savoir comment les cibler.»

Mais pour l’heure, force est de constater que les tweets agacés des internautes n’empêchent pas les publicitaires de remettre la compresse. «Dans l’absolu, oui, les réactions très virulentes des consommateurs devraient freiner ce genre de marketing, mais une marque en danger pensera toujours qu’il vaut mieux être critiqué qu’ignoré», assène Victoria Marchand. La rédactrice en chef de cominmag.ch, site d’information sur le marketing, la communication et les médias, pose un regard lucide sur le phénomène. «Les mentalités n’évoluent pas autant que l’on pense. La technologie a changé, mais les réflexes humains sont les mêmes. On aura toujours de l’intérêt pour la nouveauté, et les marketeurs comme les publicitaires tirent sur ce fil.»

Observateur de l’image depuis de nombreuses années, le sociologue Gianni Haver, professeur à l’Université de Lausanne, estime quant à lui que l’on assiste au retour d’une certaine vision de la féminité. «Notre génération a vécu dans un héritage de luttes, de conquêtes féministes. Entre les suffragettes et le MLF, nous avons obtenu différentes avancées. Un mouvement qui nous poussait vers plus de parité de droits, de comportements, de fringues, de voitures… Mais il y a aujourd’hui un gros retour de la «féminité» traditionnelle, notamment portée par l’industrie de masse.» Pour le spécialiste, la pub a réussi à remodeler l’image de l’idéal féminin – et masculin au passage.

Ringards et conservateurs, les clichés portés par le marketing genré? Certes. Mais alors qu’ils n’étaient hier combattus que par les mouvements féministes, ils sont aujourd’hui vivement conspués par une frange plus large de la population, grâce aux réseaux sociaux. De quoi faire réfléchir à deux fois les publicitaires avant de foncer tête baissée. Le marketing 3.0, c’est pour demain.

Le Vélo, ce diabolique engin interdit aux femmes

De quand date le marketing genré? Pour certains, c’est une invention post années 1960, quand les femmes sont arrivées massivement sur le marché du travail, devenant à leur tour des cibles de choix pour les annonceurs. Gianni Haver y voit un phénomène plus ancien, remontant carrément au milieu du XIXe siècle. Et un article de consommation spécifique l’illustre à merveille: le vélo.

Jusqu’alors, la petite reine était un bien destiné uniquement aux hommes. Hors de question pour une femme d’enfourcher cet engin du diable, accusé de causer la stérilité, voire de n’être qu’un vulgaire outil de masturbation! «Les vélos étaient alors extrêmement stigmatisés, explique le sociologue lausannois. Se montrer sur un vélo, pour une femme, était absolument mal vu par la société.» De nombreux textes pseudo médicaux l’attestent.

Mais une fois équipés tous les mâles qui avaient les moyens financiers de s’acheter une bicyclette, les publicitaires de l’époque n’ont plus été de cet avis. Il fallait absolument que ces demoiselles s’y mettent. Les industriels ont donc inventé le vélo avec le fameux cadre en «col-de-cygne», plus adapté au port de la robe de l’époque, et ont commencé à inonder les magazines et journaux de publicités ciblées pour la gent féminine. De nombreux constructeurs, flairant la bonne affaire – un vélo, c’est facile à faire et ce n’est pas cher – se sont mis à en faire la promotion, créant ainsi un besoin spécifique chez les femmes. «Et ces deux formes de cadre de vélo perdurent encore aujourd’hui, alors même que la plupart des femmes ne se déplacent plus à vélo avec de volumineuses jupes et que, surtout, les statistiques montrent clairement que le cadre du cycle soi-disant adapté aux hommes provoque en vérité pas mal d’incidents sur les bijoux de famille!», lance Gianni Haver. Voilà plus de 150 ans que ça dure, mais les constructeurs continuent pourtant à reproduire ces deux modèles, l’un forcément destiné aux hommes, et l’autre aux femmes…

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