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On les dit sexistes. De mauvais goût. Voire carrément dangereuses. Et elles ne cessent de se multiplier. 2014 a en effet été le théâtre d’une étrange floraison. Celle des pubs très border line vis-à-vis des femmes. Il y a eu celle de Renault, qui ironisait – ou pas – sur le cliché des conductrices à l’orientation hasardeuse. Celle de Perrier, jouant à fond sur la confusion entre les bouteilles de son eau minérale et le sexe masculin: «nous à la gym, le coach vient toujours avec une grosse qu’on se partage à quatre.»

Voici maintenant les dernières de la cuvée. American Apparel en tête de cette gondole à gros sabots. Habituée aux polémiques et autres scandales médiatiques pour diverses raisons, la marque californienne vient à nouveau de se faire épingler pour les images de sa dernière campagne «Back to the school». En cause? Un premier aperçu, posté sur le compte Instagram de l’entreprise de textile, montrant une jeune fille en jupette d’écolière en train de se pencher de façon très équivoque au-dessus d’une portière de voiture. Une posture qui laisse – largement – entrapercevoir ses sous-vêtements.

Lolitas et «parodies» de viol

Outrés par la mise en scène de cette publicité, politiciens, internautes et autres associations ont vivement dénoncés ce qu’ils percevaient comme une apologie à peine cachée de la pédophilie. Un énième dossier sur la pile des provocations d’American Apparel, qui, douteuse coïncidence pour ses détracteurs, commercialise par ailleurs une gamme de vêtement intitulée Lolita, titre éponyme du roman de Vladimir Nabokov narrant la passion dévorante d’un intellectuel presque quadragénaire pour une fillette de douze ans…

Et qui surgit au même moment qu’une autre controverse, en Inde cette fois. Le photographe de mode Raj Shetye s’est ainsi inspiré d’une triste affaire de viol collectif, commis dans un bus en 2012, pour concevoir un shooting publié sur le site Behance. On y voit notamment une mannequin importunée par plusieurs hommes dans les transports en commun. Vite repérée par les médias, les photos ont suscité les critiques de toutes part, alors que l’Inde peine à combattre le fléau du harcèlement et des agressions sexuelles à l’égard des femmes sur son territoire.

Problème: l’auteur des clichés s’est pourtant illustré dans le passé pour son militantisme contre ce type de comportement dans son pays. Faux pas, maladresse ou provocation volontaire pour secouer les esprits? Le buzz n’a en tout cas pas fini de délier les langues sur Internet.

American Apparel
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