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L'histoire avait fait le tour de la planète mode, il y a un an. Pendant la fashion week de New York, une journaliste d'un magazine français avait giflé une attachée de presse. Au centre du différent: le traitement réservé à sa mère, déplacée après la suppression de soixante sièges principalement au premier rang, par les pompiers, pour des raisons de sécurité.

"Une gifle, c'est rare. Le mécontentement, c'est fréquent", a confié à l'AFP une source au coeur du monde de la mode à Paris, qui a requis l'anonymat. "Tout le monde veut être au premier rang, or le premier rang n'est pas extensible".

Il y a les incontournables: les people, venus des Etats-Unis, de France et de plus en plus d'Asie et les stars du milieu: l'équipe du Vogue américain emmenée par la papesse de la mode Anna Wintour, Suzy Menkes journaliste respectée du International Herald Tribune, Emmanuelle Alt de Vogue France, quelques blogueurs... Mais la liste des autres prétendants est longue.

Le placement, "c'est fastidieux, nous y passons de nombreuses soirées", raconte-t-on chez Issey Miyake. Environ deux semaines avant chaque défilé, un même rituel chez les organisateurs: ils font un grand plan, orné d'une multitude de petites cases, une par seating, puis ils placent.

People, journalistes et squatteurs

Au défilé Miyake, le 27 septembre, il y aura 940 places, dont 142 premiers rangs. Environ 65% des places sont pour la presse, 25% pour le commercial, et 10% pour les invités. Idem au premier rang.

"Le placement se fait en fonction de l'importance que la maison accorde à la personne", souligne cette source. Quitte à vexer les spectateurs relégués au 7ème rang, duquel il ne faut pas espérer voir les détails du vêtement.

"Les premiers rangs ont évolué. Au départ, ils servaient aux journalistes rédacteurs pour qu'ils soient au plus près du vêtement (...) Maintenant, il y a davantage de people", raconte cette source. "Il faut que le premier rang soit sympa; il doit donner envie. Alors s'il y a des stars, wahou!".

Tout le travail de placement n'empêche pas les invités d'être entassés les uns sur les autres. La faute des squatteurs. "Il y a les inconnus qui réussissent à entrer, l'amie de la VIP qui refuse d'être derrière, ou ceux qui veulent leur photo à côté des stars". Quant aux journalistes, parfois "tu n'en attends qu'un et ils arrivent à quinze. Quand c'est un grand magazine, tu ne peux rien dire".

Mais s'inviter au premier rang est risqué. En juillet à Paris, alors qu'un défilé allait commencer, une belle place restait inoccupée. Une journaliste s'y est installée... avant de se faire sortir sous le regard amusé des invités: c'était la place de Suzy Menkes. La squatteuse s'est retrouvée debout, derrière.

Pour Sylvie Grumbach, du bureau de presse "2e bureau", les placements dans un défilé, "c'est comme un dîner placé". "On place les gens par affinité car il y a au moins une demi-heure d'attente avant le début". Il faut veiller à ne pas commettre d'impairs. Anna Wintour, qui a inspiré le film "Le diable s'habille en Prada", ne compte pas seulement des amies parmi ses consoeurs.

Toutefois, "devant les photographes, tout le monde s'entend", relativise Sylvie Grumbach.

Il existe aussi des défilés où l'on est fier d'être invité, même au deuxième rang. C'était le cas de celui du couturier adulé Azzedine Alaïa en 2011, après sept ans d'absence. Seulement 250 invités. "Vous invitez les personnes qui valent le coup. Ce n'est pas un spectacle, c'est de la mode", lâche celle qui fut chargée de la presse pour ce défilé.

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