Luxe abordable: «Karl» relance sa marque autour de son image

La marque du créateur, laissée en jachère depuis plus d'un an, va renaître. D'importants investissements vont nourrir une nouvelle stratégie autour de deux lignes de prêt-à-porter et accessoires grand public et d'un ambitieux site d'e-commerce.

L'énergique couturier septuagénaire travaille depuis une trentaine d'années pour les grandes maisons Chanel et Fendi. Mais l'idée d'un luxe plus accessible ne l'a pas quitté, notamment depuis l'énorme succès de la collection qu'il avait créée en 2004 pour le grand distributeur suédois H&M.

Le fonds européen Apax Partners, actionnaire principal de sa marque, a décidé de la conserver alors qu'il vendait en mars 2010 Tommy Hilfiger, rappelle M. Righi, lui même un ancien de la griffe américaine passé auparavant chez Nike. Avec l'idée d'investir ce trésor "largement inexploité", en "développant l'ADN de la marque".

Karl Lagerfeld "est un nom mondialement connu, qui parle à tous les âges, de Chine en Amérique du Sud", explique-t-il, installé dans les nouveaux locaux de la marque, un hôtel particulier parisien au coeur de Saint-Germain des Prés. "Si vous demandez aujourd'hui à un consommateur combien pèse la marque Karl Lagerfeld, il vous dira spontanément des milliards, or on n'y est pas du tout", dit M. Righi, faisant état de ventes au détail légèrement supérieures à 100 millions d'euros.

"On est très en dessous du potentiel", dit le président qui a pris ses fonctions en août, affirmant vouloir "multiplier de façon significative" ces revenus. "L'investissement sera à la hauteur de ces attentes", promet-il, sans préciser de montant, pour lancer les lignes, investir dans le marketing, accroître les équipes, avec de nouveaux bureaux, outre Paris, à New York et Amsterdam.

L'image iconique de M. Lagerfeld servira de "point de départ" de la marque, et d'inspiration: ses cols de chemise, ses gants, son goût du présent, son érudition, le multiculturalisme du plus parisien des Allemands. "Nous travaillons sur plusieurs concepts intéressants, tous autour de l'idée de rendre le luxe accessible", dit M. Lagerfeld.

Deux lignes, chacune déclinée pour femme et pour homme, avec des accessoires, sont prévues: "Karl", en toute simplicité, sera lancée le 25 janvier avec une centaine d'articles entre 60 et 300 euros exclusivement vendus en ligne, avant une collection femme au printemps, puis homme à l'automne. Sur les pièces de cette ligne "énergique, rock et street", qui se veut "créative et tendance", la lettre K est omniprésente, comme sur des sacs de voyage, ainsi qu'un logo jouant avec la silhouette de profil du couturier.

Le 28 février 2012, la marque lancera un grand site d'e-commerce, avec un flot continu de nouveaux produits, qui présentera aussi des contenus sur "Karl" lui-même. Il présentera "Karl Lagerfeld Paris", une ligne plus "créateur", plus chère (entre 300 et 1.500 euros) mais avec la même signature, qui sera produite et distribuée à l'automne 2012 par l'Italien Ittierre.

L'accent sera mis sur les accessoires (sacs, gants, chaussures, bijoux, montres), M. Righi estimant que ce marché devrait, d'ici quatre ou cinq ans, dépasser celui du prêt-à-porter. La ligne masculine existante, "Lagerfeld", plus classique et qui se vend principalement en Europe, sera maintenue sous licence.

La marque envisage aussi l'ouverture fin 2012 de boutiques autour de "l'univers de Karl" proposant les différentes lignes de la marque mais aussi livres, musique et différents objets choisis par le créateur.