L'illusion perdue
Les influenceurs font-ils encore rêver (et vendre) sur Instagram?
Si les feeds semblent sur-saturées de posts sponsorisés, l’intérêt du réseau se situe désormais dans ses stories.
© Kate TorlineUn événement beauté qui prend ses quartiers au sein d’un grand hôtel? Forcément, cela devrait attirer une clientèle avide de nouvelles tendances. Mais à l'heure du bilan, le flop est total: seuls quelques curieuses répondent présentes. «Selon moi, l’erreur a été d’attribuer l’entier du budget pub à 4 influenceuses, analyse l’un des membres de l’équipe. On est toujours plus intelligent après, mais ce n’était clairement pas les bonnes personnes pour communiquer sur notre projet.»
«On aurait probablement dû passer par d’autres canaux, plus traditionnels, et ne pas tout miser sur Instagram.»
Les dés pipés du réseau
Instagram a-t-il perdu de son influence, comme l’assure le «Wall Street Journal»? Les likes et les fans ont-ils encore un sens? Pour Frédéric Dumonal, directeur de la formation continue à l’école Crea (Genève), la réponse est à chercher du côté du manque de confiance qui s’est installé sur la plateforme. «Les professionnels sont davantage éduqués, les gens qui utilisent les réseaux sociaux sont de plus en plus au courant. On s’aperçoit forcément à un moment donné de certaines supercheries, constate le spécialiste. L’exemple le plus probant est certainement le fait que l’on puisse acheter en deux clics des fans et des likes, via des fermes à clics.»
Éblouies par les centaines, les milliers, voire les millions d’abonnés, les marques se sont laissées attirer par les influenceurs. Mais comme dans chaque domaine, certains ne jouent pas cartes sur table et n’hésitent pas à piper les dés pour gonfler leurs nombres de fans… et de recettes publicitaires. Selon l’agence Mediakix, sur le marché américain, les marques auraient dépensé entre 4,1 et 8,2 milliards de francs pour s’attacher les services des influenceurs.
Mais lorsque l’on investit dans des posts sponsorisés, il est très difficile de chiffrer le retour sur investissement. «De grosses sommes ont été dépensées par certaines marques dans des dispositifs digitaux, constate Frédéric Dumonal. Il y a eu un enthousiasme, un engouement pour ces plateformes, sans que l’on envisage forcément immédiatement le retour sur investissement.» C’est notamment le cas d’Adidas, qui a remis en question sa stratégie marketing. «Nous avons clairement sur-investi dans le digital, a regretté Simon Peel, manager média de la marque de sport, lors d’une conférence en Grande-Bretagne en octobre 2019. Nous nous sommes trop focalisés sur les résultats à court terme.»
Barbara Demont, fondatrice et consultante de Real Influence, ne croit toutefois pas en un marketing qui éluderait totalement Instagram et ses utilisateurs les mieux cotés:
«Les entreprises mettent parfois tout dans le même panier, elles sont déçues d’une collaboration et rejettent tous les influenceurs. Mon job, c’est de leur montrer que certains font très bien leur travail et qu’un partenariat portera ses fruits. Mais pour cela, il est nécessaire de les choisir soigneusement.»
Il est en effet aisé de se laisser éblouir par le nombre d’abonnés, sans pousser plus loin l’analyse. «C’est vraiment l’erreur typique, regrette l’experte. Mais avant de conclure un partenariat avec un influenceur, il est essentiel d’aller dans le détail de ses statistiques, de fouiller son compte en profondeur pour s’assurer qu’il n’y a pas de triche. Cela prend du temps, mais c’est tout l’argent que l’on économise par la suite.»
De plus en plus de contenus, de moins en moins de visibilité
Depuis son lancement en 2010, son rachat en 2012 par Facebook, Instagram n’a cessé d’évoluer. «À la base, j’adorais ce réseau pour les photos persos qui y étaient postées, se souvient Barbara Demont. Mais c’est vrai qu’au fil du temps, Instagram est devenu un magazine online de marques, comme Facebook finalement.» Avec ses 400 millions d’utilisateurs actifs, le média social est un acteur incontournable. «Il y a de plus en plus de monde sur Instagram, de plus en plus de personnes qui postent des choses, constate Frédéric Dumonal. Le reach, soit le nombre de gens qui vont voir tel ou tel post, est de plus en plus faible. Les contenus ont tendance à se perdre au milieu de la masse.»
Mais Instagram n’a pas dit son dernier mot et compte bien fidéliser ses utilisateurs comme les marques qui recourent à ses services. Car si les feeds semblent sur-saturés de posts sponsorisés, l’intérêt du réseau se situe désormais dans ses stories. «Ce format connaît davantage de succès actuellement, constate Frédéric Dumonal. Le reach est sensiblement plus élevé par ce biais.» Au menu: des vidéos diffusées en direct, des images moins léchées et plus authentiques. Ces dernières garantiront-elles de meilleurs retours sur investissements? Ou la bulle des influenceurs va-t-elle tout de même éclater? Ne reste plus qu’à décoder les cartes de l’avenir digital pour le découvrir.
