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Le portable, écrin pour les cartes de fidélité et les offres promotionnelles

Faute de place dans leur portefeuille pour loger leurs nombreuses cartes de fidélité, les Français n'en transportent en général qu'une sélection.

"Tout avoir sur son téléphone portable c'est évidemment plus simple, et il y a plus de chances qu'on les utilise systématiquement", explique Philippe Moati, co-président de l'Observatoire société et consommation (Obsoco). "Tout le monde va y gagner, le consommateur qui en tirera tous les bénéfices, et le distributeur qui sera sûr que ce sera effectivement utilisé", ajoute-t-il. "Cela permet au consommateur d'avoir un gain de pouvoir d'achat et de connaître ses points de fidélité et ses avantages en temps réel", relève Yannick Franc, consultant à Kurt Salmon.

Depuis que le téléphone portable existe, des consommateurs ont profité de sa mémoire pour noter le numéro de leurs cartes, souligne Philippe Torres, responsable conseil et stratégie numérique de l'Atelier BNP Paribas. Désormais, avec l'évolution des technologies, "il suffit de les prendre en photo", et de tendre le téléphone lors du passage en caisse. Cet usage détourné du portable "a suscité l'intérêt d'un certain nombre d'acteurs, notamment des start-up de l'internet et du mobile, qui ont compris qu'il y avait un rôle à jouer" entre les consommateurs d'une part et les enseignes et les marques d'autre part, relève-t-il.

Ces acteurs utilisent les nouvelles technologies pour créer des services de "e-couponing" (bons de réduction dématérialisés). "Si vous laissez le consommateur enregistrer ses différentes cartes dans votre application, vous détenez une information que pratiquement personne n'a dans la chaîne de valeur", relève-t-il. "Le nerf de la guerre, c'est d'avoir cette connaissance microscopique des comportements de la clientèle", renchérit M. Moati.

L'application FidMe éditée par la société française Snapp, qui permet de réunir toutes ses cartes de fidélité sur mobile (smartphone ou modèles plus anciens), a donné lieu à 600 000 téléchargements depuis novembre 2010 et attire plus de 20 000 utilisateurs actifs nouveaux par semaine, indique Laurent Bourgitteau-Guiard, directeur général de Snapp, dans le cadre du salon e-commerce qui se tient à Paris jusqu'au 15 septembre 2011.

Certains utilisateurs y ont jusqu'à 30-40 cartes, précise-t-il, s'énorgueillant d'avoir convaincu des grands comptes comme Leclerc, Monoprix ou Virgin MegaStore. Car la société propose ainsi aux enseignes de gérer la dématérialisation de leur programme de fidélité, avec notamment l'envoi sur portable d'offres exclusives, d'informations sur l'enseigne, les magasins les plus proches...

Alors que le taux d'utilisation des coupons papier est de 2%, sur mobile, il monte à 15-20% "parce que l'offre est ciblée et qu'elle arrive dans la main", fait-il valoir. Il est possible notamment d'envoyer à un client qui a donné son consentement une offre promotionnelle au moment où il passe à côté d'un magasin donné.

Les utilisateurs vont devenir "mieux à même de comparer les différents programmes de fidélité" et plus exigeants, prévoit Jean-Michel Cagin, associé au cabinet OC & C. "On pourrait se dire qu'il y a un risque d'intrusion, d'être sans arrêt surveillé", prévient M. Moati. "Les distributeurs devront montrer patte blanche, pour garantir (...) le respect scrupuleux de la vie privée".

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