Instagram: enquête sur le business de la triche

Dans un centre commercial russe, à côté des traditionnelles machines à café et autres snacks, on retrouve depuis le mois de juin 2017 un distributeur bien différent. Ce dernier permet d’acheter de faux likes pour ses photos Instagram. En deux clics et un rapide passage de sa carte de crédit (les 100 likes coûtent 0,89 dollar), on fait ainsi décoller sa popularité sur le réseau. Et la tendance est loin de se cantonner à Moscou: partout sur la planète, la triche devient monnaie courante.

«Ce système m’écœure tellement», s’exclame Harmonie Matthey. La blogueuse neuchâteloise (second.thought) a décelé ce côté sombre d’Instagram il y a deux ans déjà. «Par hasard, j’ai découvert qu’une jeune femme avait placé un robot sur mon compte. Ce dernier lui permettait de liker automatiquement tous mes followers. Je n’ai pas trouvé cela du tout fair-play: pour ma part, il m’a fallu énormément de temps et d’énergie pour gagner chacun de mes abonnés.» Elle n’hésite pas à parler de fléau pour évoquer le phénomène: «Au fur et à mesure, j’ai commencé à regarder plus en détail les comptes, les likes et les publications. Je me suis vraiment pris une claque: même des influenceuses que j’adorais trichaient elles aussi.» Car avec les algorithmes mis en place par la firme appartenant à Facebook, il est compliqué de gagner des abonnés.

Follow/unfollow, robots, concours sans fin...

Il existe désormais de multiples façons de détourner le système. «L’achat de likes et de followers n’est pas la seule méthode douteuse, explique Myriam Pichard, spécialiste en communication et stratégie digitale auprès de l’agence vaudoise Debout sur la table. Il y a la technique du follow/unfollow (on suit énormément de comptes, on attend que ces derniers nous suivent en retour puis on se désabonne derrière), les robots qui commentent automatiquement les publications comprenant certains hashtags, les concours sous forme de chaînes sans fin… L’imagination n’a pas de limites, on découvre régulièrement de nouvelles techniques.»

Mis à part s’offrir un shoot d’ego, quels bénéfices y a-t-il à tricher de la sorte? «Se faire inviter lors d’événements, décrocher des partenariats, recevoir des produits…, énumère la blogueuse Barbara Demont (Mademoiselle B). Les marques et les agences ne contrôlent pas forcément les comptes, elles se laissent encore trop berner par le nombre de followers affiché sur la page d’accueil. Pourtant, derrière ces derniers, il n’y a rien, aucune influence, aucun retour sur investissement! C’est purement et simplement de la fraude.» Pour contrer ce phénomène, Harmonie et Barbara se sont unies et mettront prochainement en place une appellation garantissant les comptes certifiés:

Myriam Pichard aboutit au même constat: «Du côté de Debout sur la table, nous travaillons à la mise en place d’un label de qualité, nous reconnaissons ainsi la plus-value des influenceurs et de leur communauté en rémunérant leur travail. En échange, nous attendons une franchise de leur part et une communauté propre.» Car ce métier digital qui se cherche encore trouve son essence dans le partage: cela prend du temps de regarder ce que font les autres, d’analyser le comportement de ses abonnés, de publier des contenus pertinents de façon régulière. Pour notre experte, la crise vécue actuellement «est également une opportunité de professionnaliser sérieusement le métier d’influenceur».

«Aujourd'hui, tout le monde le fait»

Mais la route est encore longue et semée d’embûches. Car lorsque Mademoiselle B a mis en garde les agences avec lesquelles elle travaille des pratiques frauduleuses utilisées par certaines personnes, elle s’est vue répondre: «De toute façon, aujourd’hui, tout le monde le fait». «La banalisation de ce phénomène est un scandale, renchérit Harmonie Matthey. Instagram est un réseau formidable, grâce à lui je rencontre des personnes extraordinaires, je découvre des artisans, des créateurs… Mais il est devenu impératif d’agir pour que les véritables influenceurs dotés d’une réelle influence soient certifiés.»

3 pistes pour démasquer les tricheurs

Demander les statistiques: si l’influenceur refuse d’envoyer des captures d’écran de ses données, cela doit alerter. Il est probable que, sur ces dernières, les abonnés proviennent d’un pays qui n’est pas celui du propriétaire du compte. Cela pourrait signifier qu’ils sont fictifs et ont été achetés. Attention à pondérer ce fait: les influenceurs romands ont souvent une communauté française par exemple.

Analyser en détail les publications: il est intéressant de comparer le nombre d’abonnés et le nombre de réactions sur les publications ainsi que de regarder les profils de certains abonnés. «On voit rapidement si un compte est vrai ou faux, note Myriam Pichard. Il est également instructif de lire les commentaires sous les publications, de voir si la discussion entre l’influenceur et sa communauté existe.»

Utiliser Social Blade: ce site internet permet d’analyser les courbes des comptes Instagram (mais aussi YouTube, Twitch et Twitter). Si l’on constate une modification abrupte dans celles-ci, cela peut refléter un vrai buzz, une opération publicitaire… ou une tricherie.

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