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Des poupées gothiques ou ethniques pour séduire les préados

"Il y a dix ans, les petites filles jouaient aux poupées mannequin plus longtemps, puis on a vu apparaître le phénomène des kids getting older younger (KGOY, les enfants qui vieillissent plus jeunes)", explique Frédérique Tutt, analyste Europe au cabinet NPD. Avec le développement du jeu vidéo elles ont commencé à délaisser le jouet à l'âge de 8-9 ans, précise-t-elle, et les fabricants "ont essayé de les rattraper. C'est logique, on peut pas le faire avec une poupée toute rose et des cheveux blonds".

L'américain Mattel, fabricant de la très sage Barbie, a lancé en France pour Noël sa ligne Monster High - littéralement le lycée des monstres - fréquenté par la progéniture de monstres légendaires, surfant sur le phénomène "Twilight".

Parmi ses personnages, Franckie Stein, dont les membres se détachent quand les points de suture se défont, Draculaura, Abbey Bominable (fille du Yéti), ou Holt Hyde (fils du Dr Jekyll), dont les cheveux s'enflamment. Leur animaux de compagnie, chauves-souris ou rats, sont à l'avenant.

Outre les poupées-mannequins, Monster High, annoncé comme un des produits vedettes de Noël, se décline en romans, dessins animés et jeux sur internet ainsi que des accessoires transgressifs comme le bar à tatouages, le lit de poupée en forme de cercueil, ou le "détecteur de squelettes" qui hurle quand un passant le frôle tandis que ses yeux rouges sang clignotent.

Cette ligne répond à "des demandes de petites filles un peu plus grandes qui voulaient toujours jouer à la poupée-mannequin mais avec des poupées qui leur correspondaient mieux", selon Franck Mathais, porte-parole de La Grande Récré. "Le point de départ de cette tendance, c'était les Bratz" au début des années 2000, rappelle-t-il. Ces poupées court-vêtues, fabriquées par MGA, avaient dépoussiéré les poupées-mannequins avec leurs têtes et leurs yeux démesurés, rappelant les mangas japonais.

Mattel avait riposté en lançant d'autres gammes de poupées-mannequin comme les MyScene en 2002. Depuis des années, une "guerre des poupées" oppose les deux fabricants devant les tribunaux aux Etats-Unis.

Le fabricant de poupons Corolle, également filiale de Mattel, a lui créé pour les 8-10 ans les "Kinra Girls" (comme Kumiko, Idalina, Naïma, Rajani et Alexa), cinq jeunes filles originaires de chaque continent qui se rencontrent dans un pensionnat. C'est une histoire d'amitié au-delà des différences culturelles, avec une poupée par personnage, des accessoires comme les tenues traditionnelles (kimono, sari...) et une série de romans de l'auteur jeunesse Moka (éditions Playbac).

Ces articles ne sont pas commercialisés dans les magasins de jouets classiques, mais dans des boutiques de vêtements Du Pareil Au Même, sur le site internet dédié et dans certains grands magasins. En même temps, les fabricants continuent d'innover pour les plus petites. Giocchi Preziosi commercialise ainsi pour ce Noël les poupées féeriques Lalaloopsy.

Barbie reste toutefois une valeur sûre de la poupée-mannequin, qui a pris soin de segmenter son offre en fonction des âges, proposant fées, princesses et une série de métiers pour les plus jeunes et une gamme "fashionistas" pour les plus grandes.

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