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Les ventes mondiales de cigarettes électroniques s'élèvent actuellement à quelque 3 milliards de dollars par an contre 2 milliards en 2012 et pourrait, selon certains spécialistes, atteindre 10 milliards d'ici à 2017. Cela ne représente toutefois encore qu'une infime fraction du marché de la cigarette, qui est évalué entre 600 à 700 milliards de dollars par an mais est, lui, sur le déclin.

Selon le cabinet Euromonitor international, les ventes mondiales de cigarettes se sont ainsi repliées de 4% en 2013 et restent avant tout tirées par la Chine. A l'heure actuelle, quelque 400 marques se partagent le marché en pleine croissance de la cigarette électronique, développant des systèmes de vapotage ou des agents de saveur.

Les grands groupes du secteur, pour la plupart américains, ont ces derniers mois manifesté un intérêt croissant pour ce nouveau marché en développant leurs propres produits et à coups d'opérations de rachat. Imperial Tobacco Group (Gauloises, Fortuna), leader aux Etats-Unis avec 40% de parts de marché, a ainsi racheté la marque d'e-cigarette Blu à son rival Lorillard en juillet dans le cadre de l'acquisition de ce dernier par Reynolds (Camel, Pall Mall) pour 27,4 milliards de dollars. Selon Lorillard, les ventes de Blu au premier trimestre ont atteint 88 millions de dollars.

De son côté, Reynolds American, filiale de Reynolds, a commencé à étendre la commercialisation de sa cigarette électronique VUSE aux Etats-Unis après des tests concluants en 2013. Cette marque est à présent disponible dans quelque 21 000 magasins dans le pays.

Altria, maison-mère notamment de Phillip Morris (Marlboro), commercialise, elle, sa e-cigarette MarkTen dans 60 000 points de vente aux Etats-Unis et envisage d'étendre sa présence sur le marché avec le récent rachat de la marque de cigarette électronique Green Smoke.

La branche internationale de Japan Tobacco a elle fait ses premiers pas sur le marché en rachetant en juin la marque E-lite, déjà populaire en Grande-Bretagne.

Face à ces grands groupes, la marque NJOY, fondée par une startup californienne, continue de tracer son sillon aux Etats-Unis en misant sur une habile stratégie marketing.

Dans un rapport publié mardi, l'OMS a recommandé mardi d'interdire la vente des cigarettes électroniques aux mineurs et leur usage dans les lieux publics fermés, estimant qu'elles présentaient un «grave danger» pour l'adolescent et le foetus.

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