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Philosophie de short de course ou les promesses du sport
Depuis que les marques ont acheté cette idée des pros de la com qu’on ne vend plus un produit, mais un état d’esprit, une ambiance et des valeurs, ça ne va plus. J’ai découvert ça dans mon short de course.
© Ludovic AndralDes slogans à gogo
Ça a commencé de manière assez classique, plan-plan même. Comme on vendrait de la lessive en somme: en vantant ses mérites. Omo est là, la saleté s’en va! On a donc eu des «punch lines», comme on dit aujourd’hui, de type: «La meilleure chaussure de course!» Plus audacieux, ensuite, les fabricants d’articles de sport se sont mis à vanter les performances que leurs baskets permettent – enfin promettent, surtout – «Cours avec les «xy», tu ne seras jamais à bout de souffle», ou «Prêt pour 100 km par semaine». C’est pas rien, faut se les faire, les 400 bornes par mois, sans compter que garantir le souffle, c’est s’exposer à être contredit à la première côte.
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Manifestement, la confrontation avec le principe de réalité n’a pas douché les ardeurs des communicants – ni des consommateurs.
Sans doute que ceux qui arborent les souliers en question misent sur le fait que les autres coureurs, qui, forcément, ont aussi vu le slogan, croient que, puisqu’ils les portent, ils accomplissent réellement cet exploit chaque semaine. Bon pour l’ego, à défaut d’autre chose.
Mais, depuis que les marques ont acheté cette idée des pros de la com qu’on ne vend plus un produit, mais un état d’esprit, une ambiance et des valeurs, ça ne va plus. J’ai découvert ça dans mon short de course.
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Les marques nous vendent du rêve
Je n’avais jamais remarqué, mais dedans, c’est imprimé «Cours plus vite, vis sans peur» (en anglais). D’abord je cours à la vitesse que je veux, non mais, et ensuite c’est quoi cette philo à deux balles, qui établit un lien entre mes angoisses existentielles et mon temps aux 10 kils?
J’ai donc gratté la matière, pour voir; il y a du très lourd sur les T-shirts: «Si je veux, je peux», «Toujours plus vite», «Ne cours pas, vole», «Le succès n’est pas donné, il s’arrache». Question idéologie, on n’est pas loin du Duce (j’ai un mug avec sa photo, c’est écrit: «Qui ose vainc», pour vous dire si je m’y connais en pensées fascisantes). Celui qui m’a fait le plus rigoler, c’est le mot DOUTE écrit en grand, mais barré d’un trait rageur, genre, ici on n’est pas dans le flottement de chochotte, le sport saura faire de vous un type confit dans ses certitudes. Ça vend du rêve. J’hésite à commencer le crochet. Ou alors je colle une photo de Tom Hanks sur mon T-shirt.
