Noël: les techniques du marketing pour nous faire acheter

L’iPhone X ou l’art du mystère

L’iPhone X est-il réellement plus performant que le 8? Peu importe. Chez Apple, ce qui compte, c’est surtout de vous donner envie de l’acheter. Et pour y parvenir, elle utilise une technique bête comme chou mais superbement efficace: le mystery marketing. Comment ça marche? Pour la faire courte: la firme de Cupertino lance l’invitation pour sa keynote annuelle, dans laquelle elle explique, grosso modo, qu’une annonce importante sera faite, mais chuuuuut, il est bien trop tôt pour en parler. La suite? La marque à la pomme s’appuie sur sa communauté de fidèles, des «alliés fanatiques», comme les définit Serge Rentsch, de l’agence de publicité et de marketing B + G, pour faire monter le suspense à la vitesse d’internet.

Au fil des semaines, elle envoie des messages abscons, et donc intrigants, laisse passer quelques fuites, bref, entretient le mystère. Si bien que lorsqu’Apple dévoile enfin son joujou, alors que le niveau de désir est au plus haut chez les fans, la presse mondiale est au rendez-vous et relaie l’info illico. Le résultat? Tant pis pour les prix de vente, la non-révolution technique ou le look pas forcément top, les aficionados adhèrent et préréservent immédiatement. Ce qui crée du même coup une forme de pression sociale monstrueuse: poussés par leurs enfants, amis et/ou collègues, les simples pommophiles ainsi que de nombreux néophytes de la Pomme vont craquer, se disant qu’il serait peut-être temps d’y goûter. Histoire d’en être aussi…

Red Bull, les ailes du désir

Red Bull rime désormais avec rêves à réaliser. © Rad Bull

Cette boisson vous donne-t-elle des ailes? Logique, elle a su vous le faire croire grâce au content marketing. Soit un procédé qui, en gros, ne met pas en avant un produit mais une marque à laquelle on attribue des valeurs. Comme le souligne notamment Markus Christen, professeur à la Faculté des HEC de l’UNIL, Red Bull a ainsi réussi à faire passer le goût particulier de son soda – qui plaît plus aux jeunes qu’à leurs parents! – en utilisant avec maestria les réseaux sociaux et, surtout, en organisant et contrôlant de A à Z des événements sportifs spectaculaires et de portée mondiale. Dont, par exemple, le saut stratosphérique de l’Autrichien Felix Baumgartner. Ce qui, à terme, a pour conséquence d’associer Red Bull et rêves à réaliser.

Et si on faisait une escapade en Turquie ?

Istanbul, une edstination qui a beaucoup pour elle... © Getty

Inciter les gens à voyager en Turquie? Si l’on pense sécurité et politique, ce n’est a priori pas gagné. Cependant, par le Nation Branding – qui consiste à donner une image de marque à un pays en mettant en avant ses atouts –, l’affaire devient possible: «D’abord, c’est splendide, les gens sont adorables, on y mange bien, la vie est accessible… et puis on pourrait aussi insister sur la mer, les plages, Istanbul, la rencontre des cultures orientales-occidentales», note Serge Rentsch. Qui nuance:

Comment donner la pêche à Marine?

Le moins qu’on puisse dire, c’est que Marine Le Pen a bien secoué le landerneau politique français, ces dernières années. Par son programme? Même pas. Mais en usant et abusant de la technique dite de polarisation, qui consiste essentiellement à provoquer, diviser, asséner des énormités, manier des clichés clivants, dire à ses supporters ce qu’ils ont envie d’entendre et insulter ses adversaires «comme le fait si souvent Donald Trump», précise le professeur Christen. L’idée phare de ce procédé: se forger une très forte identité qui suscitera la loyauté des électeurs aux idées tranchées. En cela, elle a réussi. Sa radicalité va-t-elle continuer à la servir? Probablement.

La SPECIAL T de Diane Kruger

Une invitation au voyage en compagnie de la belle et douce Diane Kruger. © DR

Des paysages sublimes, des couleurs tendres et la délicieuse Diane Kruger qu’on aurait envie de suivre au bout du monde… Pour vanter sa SPECIAL T, Nestlé utilise les codes du leader d’opinion (la comédienne a en effet valeur de modèle positif) ainsi que ceux du story telling, puisqu’il embarque les spectateurs pour un voyage exotique à portée de tasse. Détail qui amuse Serge Rentsch: si le café est codifié au masculin avec George «what else» Clooney, le thé, lui, est censément féminin… quitte à tomber dans les clichés.

Les points qui comptent

Le système de fidélisation par les points, comme Cumulus ou Coop, par exemple, a fait ses preuves. © DR

Comment obtenir les données personnelles de ses clients tout en donnant une bonne image de son enseigne? En jouant sur le principe de gamification, tiens! C’est-à-dire? En appliquant plus ou moins directement des codes liés aux jeux vidéo à d’autres domaines. Ainsi les récompenses de Pokémon Go, jeu qui renseigne Google. Ou les points induits par les cartes Migros Cumulus ou Coop, appréciés en raison «de l’aspect gratification», note Markus Christen. La logique de ce concept à succès? «Trivial: on m’offre quelque chose qui vaut de l’argent, je prends!», résume Serge Rentsch.

Levi’s for ever!

Pour vendre des 501, rien de mieux que de miser sur le mythe fondateur de la marque. © DR

Que faire pour relancer la vente des 501? En insistant sur le mythe Levi’s et en l’installant dans l’histoire. Pour ce faire, notent Markus Christen et Serge Rentsch, deux techniques sont utiles: le story telling de marque et le retro marketing. Dans les faits, tout en jouant sur l’épopée de Levi Strauss et Jacob Davis, inventeurs des jeans en 1873, la marque mise aussi sur la nostalgie des années 1980, époque où le 501 était incontournable. D’où son appellation 501 Vintage, d’ailleurs…

Ça roule, pour Mercedes

Dans ses campagnes, Mercedes mise beaucoup sur le Story Telling. En d’autres termes, note le professeur Christen, on vous raconte une histoire qui véhicule surtout des émotions et des sensations. Et enclenche un processus d’identification. Pour le coup, posséder tel ou tel modèle reflète une forme de puissance et de virilité – «ou d’émancipation chez les femmes!» précise Serge Rentsch –, et offre l’image d’un statut social enviable. Donc désirable pour tout un chacun.

A lire aussi
#FeminaOpinion: ras-le-bol du «Bro Marketing»
Chronique: mille milliards de Millenials
IPhone X: les fonctionnalités qui nous inquiètent