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    Un filtre pour tous: comment Instagram nous transforme en clones

    Des destinations de voyage aux repas en passant par les canons de beauté, l'application a coulé nos vies dans un même moule. Comment le désir d’être unique nous transforme-t-il finalement en copieurs à échelle industrielle?

    Publié le 
    22 Mai 2018
     par 
    Nicolas Poinsot

    En 2018, rien ne ressemble plus à un instagrammeur qu’un autre instagrammeur. Malgré ses 800 millions d’adeptes, le réseau social basé sur l’image est le théâtre d’une uniformisation galopante. Albums de voyages qui paraissent avoir été copiés-collés, repas aux assiettes identiques, habitations clonées à l’infini… d’un compte à l’autre, ce sont presque toujours les mêmes types d’images qui cascadent dans le fil d’actualité, entretenant une vertigineuse impression de déjà-vu.

    Plus encore, les gens eux-mêmes se ressemblent tellement que les corps sont souvent disponibles en deux modèles seulement: naïade sportive dorée au soleil de Bali pour les filles, Apollon ténébreux en vêtements techniques de montagne pour les garçons. Au-delà, l’esthétique même des publications donne le sentiment d’avoir été homogénéisée. Un rendu léché aux forts contrastes, recherchant les aplats immaculés, s’est imposé presque partout.

    A tel point que les experts de la tech lui ont trouvé un nom, whitestagram. «Ce style dénote une forme de sublimation du réel, observe Fanny Georges, sociologue et sémiologue à l’Université Paris 3 Sorbonne Nouvelle. Cette signature aérienne et blanche est celle d’un univers finalement très peu matériel, un peu déconnecté du réel, quasi iconique.»

    Tous pour un, un pour tous

    Instagram est donc devenu une sorte de catalogue fantasmé de la vie sur papier glacé, en grande partie dicté par les idéaux de notre ère et surtout… les influenceurs.

    «Ces leaders d’opinion mettent en place les standards, puis s’enclenche une mimesis très naturelle où les membres de la communauté se conforment aux codes qui les entourent, poursuit Fanny Georges. C’est le modèle de conception générale qui le favorise: les algorithmes agrègent et diffusent les contenus en fonction des hashtags ayant le plus d’audience. A force, les utilisateurs, qu’on appelle aussi igers, intériorisent les posts les plus populaires comme des normes à suivre.»

    Des rêves déclinés par milliers

    La recette est efficace. Prenez une quête inassouvie de l’authentique, ajoutez une esthétique luxueuse, saupoudrez d’un peu de véganisme et de yoga, dressez le tout en injonction. «La plate-forme véhicule aujourd’hui un imaginaire commun assez cliché, souligne Catherine Lejealle, sociologue du digital. Les utilisateurs, et en particulier les micro-influenceurs, ceux qui fédèrent de 10 000 à 100 000 followers, déclinent en série un idéal identique. Ce sont un peu les hommes-sandwiches de notre époque.»

    A l’heure où les individus sont plus que jamais préoccupés par la personnalisation de leur existence, ce plagiat existentiel généralisé à la sauce pop art a de quoi faire sourire.

    Les voyages


    © DR

    Pas loin de 200 pays et des centaines de millions d’utilisateurs. On pourrait imaginer que le globe documenté par Instagram est d’une diversité sans pareille. Pas vraiment, en fait. Car les igers écument presque tous les mêmes lieux. Pire, ils tendent à photographier les sites selon des points de vue et des cadrages similaires, reproduisant à l’envi des archétypes. Certaines destinations semblent ainsi se résumer à quelques clichés très… clichés.

    Parmi les régions du monde les plus prisées du moment, l’Islande, par exemple, se décline visuellement en une poignée de tableaux composés de façon identique: le pic de Kirkjufell, la plage de Jokulsarlon et ses blocs de glace, le panorama de Stokksnes, la cascade de Skogafoss et l’épave d’avion à Solheimasandur.

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    Des spots parfois accessibles au prix d’un certain effort et où les instagrammeurs se rendent dans le but de faire la même image vue et revue des milliers de fois sur la plate-forme. «Il nous a fallu des heures de marche pour arriver à cette carcasse d’avion, écrit ainsi un utilisateur. C’était sympa, mais au final l’endroit ne valait pas tant de peine.» En Sibérie, un photographe russe a immortalisé sa compagne marchant seule sur la surface gelée du lac Baïkal… tout en précisant en commentaire, amusé, qu’en coulisse de cette scène des dizaines d’autres touristes faisaient la queue en attendant de faire cette même image si unique.

    Les repas 


    © DR

    Quand l’instagrammeur ne pérégrine pas de continent en continent, il mange. La nourriture est même devenue l’un des sujets majeurs sur la plate-forme grâce au hashtag #foodporn. Problème: loin de refléter la variété des cuisines rencontrées sur les tables du monde entier, le réseau social a la manie de ne mettre en avant que des plats wellness, parfois véganes, si possibles très colorés.

    Conçus comme de véritables œuvres d'art, les assiettes, smoothies et autres bowls jouent les kaléidoscopes à coup d’avocats, de kiwis, de fruits exotiques. Pour ce qui est de la nourriture de tous les jours, on repassera. Publié par Présence Suisse en 2017, un rapport montre ainsi que les touristes écumant notre pays ne postent presque pas de photos de fondue ou de chocolat sur leur compte Instagram.

    En effet, sur le réseau social, nourriture se doit d’être synonyme de sain et d’esthétisme. Instagram? Un espace bourré d’injonctions, relève Fanny Georges. «Les utilisateurs reprennent quasi inconsciemment des codes qu’ils n’arrivent plus trop à percevoir, tout en pensant apporter leur touche de créativité.» Créatifs, ou juste pâlement répétitifs?

    Le corps 


    © DR

    Et Dieu créa… le clan Kardashian-Jenner. Avec leurs dizaines de millions de followers attentifs, Kim, Kylie ou Kendall ont tellement imprégné la Toile depuis des années que c’est désormais la Toile qui se met à leur ressembler. Corps de pin-up hyperactive conjuguant minceur et courbes placées au bon endroit, poses lascives et maniérées devant l’objectif, bouche pulpeuse dopée au botox… des critères plastiques qui se retrouvent copiés par des millions d’instagrammeuses.

    Même les visages s’uniformisent: la mode du contouring et des sourcils très foncés à base carrée, popularisée par les fameuses sœurs et cousines de la famille américaine, se voit dupliquée dans une sorte de trombinoscope mondialisé troublant. «Ce n’est pas un hasard si le contouring est si désirable sur les réseaux sociaux, analyse Catherine Lejealle. Cette technique de maquillage redessine le visage. C’est comme la possibilité de devenir facilement ce qu’on veut être. Il y a cette illusion d’une maîtrise de son corps, que l’on façonne comme une œuvre d’art.»


    © DR

    Un chef-d’œuvre fabriqué à la chaîne, toutefois. «Ce sont des identités prêtes à l’emploi, note pour sa part Fanny Georges. Instagram offre le mythe de pouvoir se créer soi-même.» Pour finalement mieux ressembler aux autres.

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    Le couple 


    © DR

    Jusqu’en 2013, le duo d’amoureux qui voyage autour du monde n’avait pas spécialement d’archétype. Mais ça, c’était avant que Murad Osmann ne débarque sur la Toile. A chaque nouvelle destination, ce photographe russe immortalise sa compagne, Nataly, en train de marcher quelques pas devant, tout en lui tenant la main. Affublé du hashtag #FollowMe, le concept fait rapidement boule de neige chez les touristes, notamment ceux qui sont gâtés par la nature.

    Un cadre idyllique, une jolie jeune femme qui s’aventure dans l’inconnu tout en étant protégée par un bras viril… l’imagerie s’impose comme un classique chez les globe-trotters romantiques, au point de nous faire frôler l’overdose de tourtereaux baroudant à la queue leu leu (le hashtag recouvre aujourd’hui plus de 400 millions de publications). Les dames célibataires peuvent s’y mettre aussi: un gadget en forme de bras masculin, et terminé par une caméra, permet aux cœurs à prendre de se la jouer Follow Me sans s’encombrer d’un bellâtre.

    Les lieux de vie 


    © DR

    Un appartement perché dans une tour de douze étages? Un pavillon de banlieue? Que nenni, ce n’est pas du tout là que vivent les humains. En 2018, à en croire Instagram, Homo connecticus aime nidifier dans une cabane en forêt et/ou en bord de lac. Une habitation cosy, sur le mode chalet épuré, un trend inspiré des cabines à toit pointu constellant les étendues boisées du nord-ouest américain. Le hashtag #cabin regroupe ainsi près de deux millions de posts.

    Ce fantasme d’être seul au monde, entouré d’arbres, fait écho à la littérature beatnik: à la fin des Clochards célestes, ou dans Big Sur, Jack Kerouac passe des semaines dans une de ces cabines, à méditer sur la nature et l’existence. «Ce genre d’images trahit l’omniprésence sur le Net d’un idéal pionnier, mais qui ne perd pas de vue le confort, réagit Catherine Lejealle. Ici, la cabine est sûrement la réponse à un monde pollué et artificiel.»

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    © DR

    Quand l’iger ne dort pas au fin fond de l’Oregon, il habite un appart aux caractéristiques elles aussi très typées. Luminaires industriels, tables à plateau en bois brut, murs en brique, escalier métallique. Des logements aux bars branchés, en passant par les apparts Airbnb et les chambres d’hôtel, les intérieurs photographiés sur le réseau social se ressemblent furieusement.

    Le site The Verge a forgé le terme airspace pour qualifier ce modèle qui finit par uniformiser les lieux de vie. Plus les influenceurs publient de tels clichés, plus les followers intègrent cette esthétique comme désirable. En retour, plus les followers la chérissent, plus les hôtels ou les restaurants copient cet aménagement intérieur. L’airspace, plébiscité sur Instagram, devient alors une norme universelle.

     

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