Consommation durable: êtes-vous bio beau, éco-restreint ou consophage?

Le cabinet Ethicity dresse son panorama annuel des consommateurs face à l'environnement et propose quelques "leviers" pour les faire évoluer. C'est le genre d'enquêtes dont raffolent les distributeurs et les industriels, pour mieux comprendre ce qui motivent leurs clients dans les rayons et mieux faire passer leurs messages alors que certains d'entre eux testent, depuis quelques semaines, un affichage environnemental des produits.

A en croire cette "typologie" établie à partir des réponses de 3500 personnes âgés de 15 à 70 ans, les consommateurs français se répartissent dans trois grandes familles: ceux qui sont convaincus et agissent en conséquence (40%), ceux qui sont "sensibles" à la cause mais "freinés par les difficultés financières" (25%) et ceux qui ne changent rien à leurs habitudes. "La rupture s'accentue pour plus d'un tiers de la population qui semble être dans le déni", constate le cabinet de conseil de stratégie en développement durable Ethicity, à l'origine de ce panorama depuis maintenant huit ans.

Ce groupe hermétique au changement de leur consommation réunit à la fois les "minimiseurs" - ceux qui croient d'abord à la croissance économique et considèrent avoir déjà changé parce qu'ils trient leurs déchets - et les "consophages" - qui vivent dans la peur et se consolent dans la consommation, selon la terminologie utilisée par le cabinet. Pour ces "sceptiques" et adeptes du "no future", le changement ne pourra passer que par les astuces, la mode, les messages de "stars" et par voie numérique, explique Elizabeth Pastore-Reiss, présidente d'Ethicity. Mais attention! Ils auront tendance à rejeter les informations s'il y en a trop...

Affichage environnemental

Dans la deuxième famille, chez ceux dont le frein est avant tout financier, le message aura plus de chances d'être entendu s'il fait rimer écologie avec économies, en promouvant par exemple des bourses d'occasions ou de troc. Les "écolo-restreints", qui représentent 15% des consommateurs français, font certes du réchauffement climatique leur première inquiétude et aspirent à acheter local, mais ils ne parviennent pas encore à mettre en pratique un vrai achat responsable qui est souvent plus cher.

Le développement de cette population sensible mais en difficulté financière grignote la part des consommateurs ayant déjà intégré l'environnement dans leur acte d'achat (40%): "éclaireurs" engagés, "bio beaux" adeptes de produits bons pour la santé, "verts bâtisseurs" urbains sensibles à la provenance des produits ou "bonne conduite" prônant le local et le non-gaspillage. La gageure, pour les industriels comme pour les pouvoirs publics, est de calibrer toujours mieux leurs messages pour toucher chacune de ses familles.

C'est ce que doit notamment permettre, espère la Commissaire générale au développement durable, Dominique Dron, l'expérimentation de l'affichage environnemental lancée juillet en France. Les 168 entreprises retenues testent pendant un an différents types de messages - une note ou une couleur globale ou plusieurs indicateurs séparés - et différents supports - sur le produit, en rayons ou sur leur site internet uniquement. Avant une éventuelle généralisation à l'été 2012. "Une façon pour les entreprises d'anticiper les mouvements dans la société", estime Mme Dron, qui affirme que "cette première mondiale est regardée avec beaucoup d'intérêt au niveau européen".