Les figurines Playmobil fêtent leur 40 ans en 2014

Là, dans de grands bâtiments blancs dénués de cachet, sont conçues les futures collections des bonhommes à la coupe de cheveux si caractéristique. «Pour créer un nouvel univers Playmobil, il faut compter environ deux ans», calcule Bernhard Hane, chef du développement, en dévoilant les coulisses de la marque.

Dans les couloirs de l'édifice se dressent des rangées de tiroirs renfermant 35 000 accessoires multicolores et minuscules, allant de la loupe aux cartes à jouer en passant par la brosse à dent, destinés à équiper les personnages de 7,5 cm de haut - une taille adaptée aux petites mains auxquelles ils sont destinés.

Plus loin, des employés s'affairent autour de machines-outils pour créer les moules, pièces uniques qui constituent un rempart contre la contrefaçon. Trésors de l'entreprise, leur prix peut atteindre 180 000 euros. Le maître mot ici, la précision. Un bonhomme Playmobil doit pouvoir s'adapter à tous les accessoires et décors de la marque à travers le temps.

Contrairement à la plupart des fabricants de jouets, la production n'est pas asiatique mais européenne. Les figurines Playmobil, dont 2,6 milliards d'unités sont sorties d'usine depuis les débuts en 1974, voient le jour à Malte et les animaux et grosses pièces comme le bateau de pirates à l'usine de Dietenhofen, en Bavière. Les produits, assemblés en République tchèque, reviennent ensuite à Dietenhofen où ils sont emballés et stockés dans un entrepôt haut comme un immeuble de 12 étages.

Le jeu de rôle comme credo

Près de quarante ans après sa création, le succès de Playmobil, à qui le musée historique de Spire (ouest de l'Allemagne) consacre une exposition jusqu'en juin 2014, ne se dément pas. Son chiffre d'affaires, attendu en hausse de 5% cette année, a signé un nouveau record en 2012, avec 531 millions d'euros.

Pour l'entreprise familiale Geobra Brandstätter qui la chapeaute et emploie environ 3700 personnes, la naissance des petits bonhommes articulés dans les années 1970 a constitué une planche de salut. Née sous ce nom en 1908, la société de jouets a été frappée de plein fouet par la crise pétrolière. Grâce à la trouvaille du concepteur de moules Hans Beck, elle est parvenue à se réinventer avec la figurine Playmobil, dont la taille réduite nécessite moins de plastique, devenu onéreux. Très vite, les trois modèles d'origine (indien, chevalier et ouvrier) ont fait un tabac.

«Playmobil a trouvé la clé de l'imaginaire des enfants en 1974 et la trouve encore aujourd'hui», répond la directrice générale de la marque, Andrea Schauer, pour expliquer ce succès dans un environnement très concurrentiel. Sa gamme s'est féminisée et enrichie, comptant aujourd'hui 25 univers différents mêlant thèmes historiques (western, préhistoire, dinosaures) et contemporains (policiers, zoo) et un segment consacré aux enfants dès 18 mois.

Dans un monde rempli de technologie, de sons et d'écrans, la marque continue de tabler sur la simplicité de ses personnages, qui doit laisser la place à l'imagination. «Le coeur de Playmobil est le jeu de rôle: les enfants donnent vie aux histoires qu'ils ont en tête», explique Mme Schauer. Cela «correspond bien à la mentalité française», estime-t-elle, alors que la France constitue son deuxième marché après l'Allemagne, ces pays générant à eux deux 65% des ventes. Et tandis qu'en Allemagne, les Playmobil se font doubler par l'éternel rival danois Lego, en France ils sont les jouets les plus déposés sous le sapin à Noël.

Si l'Asie, où Playmobil a renoncé à produire après un essai infructueux en Chine, reste un marché à apprivoiser, Mme Schauer voit encore des perspectives de croissance en Europe ainsi qu'en Amérique. Concession à l'air du temps, la marque compte lancer prochainement une mini-série télévisée mettant en scène les petits personnages, en commençant par la France à l'automne 2014.