Les clichés perdurent, même sous le vernis de la modernité.

Les stéréotypes ont la vie dure. On pensait que l’image de la femme avait évolué dans la pub, mais une étude tend à prouver le contraire. Comment se fait-il qu’en 2009, on en soit encore là?

FEMINA Dans votre thèse, vous montrez que, dans la pub sur papier glacé, hommes et femmes ne sont pas représentés de la même manière. Rien n’a donc changé?

STÉPHANIE PAHUD Non, fondamentalement rien depuis des écennies. Le plus souvent, la femme se retrouve à la maison, inactive ou dans des postures lascives. L’homme travaille, conduit des voitures, fait du sport. La seule évolution, c’est que les femmes ne sont plus seules à effectuer les travaux ménagers.

Les hommes ont le beau rôle?

La pub est équitablement sexiste. Les hommes sont touchés tout autant. On les montre souvent dans le défi et la performance, musclés comme des athlètes. Si la femme doit être belle, l’homme doit être fort.

Pourtant, on a l’impression que la pub innove et évolue…

Elle s’autorise de plus en plus le second degré. Parfois, elle fait exprès d’être sexiste, jouant sur les clichés du bon vieux temps, quand les femmes étaient «à leur place», faisaient le ménage et la cuisine, que les hommes étaient de «vrais hommes». Ce second degré prouve qu’au moins on ne prend plus les modèles d’antan pour argent comptant.

Pourquoi la pub est-elle si loin de notre réalité?

Elle n’a jamais prétendu y correspondre. Ni refléter nos mœurs. On ne peut pas lui faire ce procès! La pub «met en scène» notre société, elle est entre réalité et fiction. Si elle utilise des stéréotypes, c’est pour que son message soit compris par le plus grand nombre. On ne peut donc pas lui demander d’être novatrice.

Ça ne vous paraît pas un peu rétrograde?

Je ne suis pas là pour condamner mais pour comprendre. Ces pubs montrent qu’on fonctionne toujours avec des modèles sociaux forts.

Mais les stéréotypes sont réducteurs!

En même temps, on ne peut pas s’en passer. Ce sont des cartes qui servent à nous orienter. Ils sont donc utiles. Mais les reconnaître et s’en servir ne signifie pas les adopter!

Qu’est-ce que le marketing attend pour changer?

Il faut du temps pour que les changements sociaux soient digérés. Cela ne fait pas longtemps que le public est familier avec l’idée qu’on ne naît pas femme mais qu’on le devient, selon la célèbre formule de Simone de Beauvoir. C’est-à-dire que les stéréotypes ne sont pas inscrits dans nos gènes!

Ce serait quoi pour vous, une pub non sexiste?

C’est notre regard et pas la pub qu’il faut changer. Il faudrait que le sexe ne soit plus premier dans la construction de notre identité. Qu’on soit libre en tant qu’homme ou femme de se construire sans chercher à s’adapter aux stéréotypes masculins ou féminins. Je ne suis pas pour que tous les hommes babysittent ou que toutes les femmes fassent carrière. A chacun d’être créatif! Le féminisme n’est pas destiné qu’à la libération des femmes, mais aussi à celle des hommes!

Bio express

Docteure en Lettres, Stéphanie Pahud est maître-assistante en linguistique française à l’Uni. de Lausanne où elle analyse les discours médiatique et publicitaire. Elle publie Variations publicitaires sur le genre chez Arttesia.

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