D'après un rapport publié en novembre par Euromonitor International, les ventes de produits de beauté pour homme ne représentent actuellement qu'1% des ventes du secteur de la beauté et de la santé en Chine. Comparé au marché de la beauté pour les femmes en Chine, le marché pour homme est encore peu développé, ce qui laisse de la place pour les nouveaux produits et les innovations. Kevin Zhu, analyste chez Euromonitor, affirme qu'il s'agissait en 2009 du secteur le plus dynamique dans le domaine de la beauté et de l'hygiène, et que les produits à prix abordables et distribués partout seront ceux qui bénéficieront de la plus forte croissance.

Le secteur de la beauté pour homme en Chine devrait atteindre les 269,6 millions de dollars cette année, et attirer les plus grandes entreprises du secteur comme L'Oréal, Nivea et Shiseido, qui veulent se tailler une place de choix. La Chine est également le seul pays dans lequel la société Procter & Gamble vend la marque Olay for Men.

"Les hommes chinois sont désormais davantage concernés par leur physique, et veulent projeter l'image du succès", a déclaré Shaun Rein du China Market Research Group à Bloomberg. "Ils ont commencé par dépenser de l'argent en montres, stylos et chaussures comme symboles du succès. Il y a cinq ans, ils se sont mis à acheter des vêtements, et depuis trois ans il y a une vraie augmentation des ventes de produits cosmétiques masculins".

Les experts expliquent cette croissance surprenante par l'augmentation des revenus, ainsi que l'apparition de magazines de mode comme les éditions chinoises de Esquire et GQ. "Ces cinq dernières années, le marketing pour les hommes a explosé. Entre les magazines sur papier glacé chinois ou étrangers, et les campagnes de L'Oréal avec l'acteur Daniel Wu pour représenter la gamme pour homme, les Chinois urbains sont désormais bombardés par les images de l'homme métrosexuel", affirme Jason Inch, co-auteur de Supertrends of Future China ("Les tendances fortes de la Chine du futur") dans un entretien au Global Times.

Parmi les produits de beauté pour homme les plus vendus en Chine, on trouve la gamme de L'Oréal Men Expert, suivi des produits de luxe Shiseido, Dior, et Clinique.

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