Tavi, icône fashion

La célébrité de Tavi a littéralement explosé il y a deux ans. De New York à Paris, lors des défilés de mode les plus prestigieux de la planète, tous les regards convergeaient vers cette minuscule gamine aux lunettes de hibou et au look improbable, assise au premier rang des invités de marque. Depuis, créateurs, stylistes, photographes et journalistes se l’arrachent. Star incontestée de la jetfashion, Tavi vient de faire la Une du numéro d’octobre 2011 de l’Officiel, photographiée par Jean-Paul Goude: perchée sur une chaise dorée XXL, cheveux gris surmontés d’un immense noeud blanc en papier bulle, collants dépareillés, la nouvelle égérie réinterprète Chanel à sa façon impertinente et inimitable. Jamais à court d’idées et de projet, elle vient de lancer son magazine web, www.rookiemag.com.

500 000 clics par mois

Jonglant depuis son plus jeune âge avec les nouvelles technologies, Tavi a onze ans quand, se qualifiant de «débutante de la mode», elle crée son propre blog, Style Rookie. Elle y publie des photos d’elle en différentes tenues, souvent extravagantes, et commente les tendances du moment. L’écolière qui vit avec ses parents dans la banlieue de Chicago a sans le savoir ciblé le bon créneau. Big buzz. Un an plus tard, à la surprise générale, son blog affiche 500’000 clics par mois. Le phénomène lui vaut l’intérêt des medias qui la consacrent icône de la «next generation». «Parfois, explique-t-elle, il y a tellement de choses que je voudrais partager que je ne sais pas par où commencer. Au début j’ai fait un blog pour connaître l’opinion des gens, mais maintenant celle-ci m’importe moins. Disons simplement que je trouve fun le fait de bloguer. J’aime écrire et j’aime m’habiller». Dans cette interview accordée au magazine Pop, elle déclare que grâce à Internet il n’est pas difficile de trouver des sujets d’inspiration. Et, faisant allusion à son âge, elle dit se demander avec inquiétude si les foetus ne vont pas se mettre à créer leurs propres blogs, ce qui conduirait à une invasion de confessions privées sur le web. «Mais en même temps, ajoute-t-elle, on pourrait y voir une nouvelle source de créativité». Créativité, c’est le mot qui définit le mieux la démarche de Tavi Gevinson.

Fan des 50’s

Le succès de cette fashion blogueuse s’explique par une curiosité, une fraîcheur et une spontanéité qui se révèlent autant dans sa manière de s’habiller que dans celle d’écrire. Une ado à l’état brut, fan des 50’s, qui s’amuse avec les fringues qu’elle a sous la main, emprunte à sa mère ou déniche dans les friperies; qui discute avec ses copines de la vie à l’école, de ses états d’âme et de ses interrogations sur la vie. On est loin des photos ou des textes formatés par des adultes à l’intention des filles de son âge. Si son imagination débordante a donné des idées aux créateurs de mode, elle a aussi conquis les adolescentes en leur montrant qu’il est possible de s’inventer un style intéressant sans être obnubilée par les marques. Elle publie par exemple sur son site toutes les idées permettant de découper et de transformer un col de chemisier pour ensuite relooker une robe ou un top. Tavi maîtrise comme une pro l’art d’embellir le quotidien. Les filles s’identifient à Tavi, car l’ado, malgré son succès, ne joue pas à la star et garde les pieds sur terre. Dans les chroniques qu’elle signe pour RookieMag, elle évoque ses humeurs, ses petits déboires, son faible pour le beurre de cacahuète et sa passion pour les séries télévisées, en particulier Twin Peaks. Récemment Tavi s’est mise en scène dans une séquence vidéo: lèvres peintes en noir, elle y exprime ce qu’elle ressent du fait d’être une outsider (à cause de ses lunettes) et peu aimée des garçons (à cause de ses lunettes). Aujourd’hui, elle s’est mise aux verres de contact et laisse pousser ses cheveux, s’éloignant progressivement de son look de petite fille.

Un projet de livre

Le site de RookieMag est constamment renouvelé. Une solide équipe, composée de membres de sa famille et de nombreuses copines, participe à l’expérience. Tavi a également sollicité la collaboration de plusieurs journalistes jeunes et confirmés, dont certains ont travaillé pour le New York Times.

Tavi alimente les rubriques, «Trois fois par jour: après l’école, après le souper, et avant d’aller au lit», précise-t-elle. Les adultes qui visitent le site par curiosité découvrent que l’enfant chérie de la mode est loin de ne penser qu’aux shootings et aux tenues excentriques. Tavi Gevinson s’intéresse au féminisme, à l’histoire du cinéma et à l’écologie. Elle a même consacré un article à la situation au Darfour.

Dans l’interview qu’elle a accordée au magazine L’Officiel, elle déclarait: «Beaucoup de gens ont peu d’espoir pour ma génération à cause d’Internet, mais je pense qu’ils devraient au contraire avoir de l’espoir, justement parce qu’Internet existe, car c’est grâce à cet outil que l’on peut se documenter sur tout». Quant au père de Tavi, enseignant à la retraite qui lui sert aujourd’hui de manager, il raconte que toute petite, déjà, sa fille pouvait se mêler aux conversations des grands. Une précocité qui ne se dément pas.

Le regard que Tavi porte sur le monde et les relations humaines témoigne d’une maturité certaine et d’un sens de l’humour très personnel. De plus, elle possède un sens de l’image impressionnant. Adorant photographier, elle sait à merveille créer une atmosphère au moyen de séries de photos ou de collages. Tavi a annoncé qu’elle publierait un livre prochainement. Et il ne serait guère surprenant, avec le talent qu’elle manifeste pour la mise en scène, qu’elle tente aussi un jour l’aventure du cinéma…

Le succès de rookiemag.com

En septembre, l’annonce par Tavi Gevinson du lancement de son magazine online s’est répandue comme une traînée de poudre chez les blogueuses américaines. Succès immédiat. Et lorsque la jeune rédactrice en chef a fait savoir qu’elle cherchait des pigistes pour l’aider à nourrir le site rookiemag.com, elle a reçu plus de 20 000 propositions d’internautes. Un recours absolu dans l’histoire des medias.

Dans son premier édito, Tavi écrit qu’elle ne veut pas savoir et ne sait pas ce qu’est une ado typique: «Je n’ai pas la réponse. Rookie n’est pas un guide pour adolescentes. Ce n’est pas un pamphlet sur l’art d’être une jeune femme. C’est simplement un bouquet d’articles et d’essais artistiques que nous apprécions et en lesquels nous croyons. Rookie est l’endroit idéal pour exprimer les difficultés et l’embarras qui vont de pair avec la condition adolescente. C’est aussi un lieu où s’amuser et éprouver un plaisir visuel. Enfin, si vous en avez marre d’être heureuse tout le temps, vous y trouverez aussi d’excellentes raisons de fulminer».