Le sofa doit être bien entouré... C’est le credo des fondatrices d’une nouvelle marque d’accessoires tissés en Inde. Pauline Martinet et Annabelle Dentan invitent à une détente raffinée et cosy.

Comme nom, elles ont adopté Chic cham. Ça claque bien pour une marque d’accessoires de décoration tendance. En sanskrit, cela signifie «transmettre un enseignement»... Du coup, Pauline Martinet (28 ans) et Annabelle Dentan (40 ans) ont construit leur marketing autour de la maxime «Educate your sofa». Autrement dit, elles ont imaginé des outils pour transformer son chez-soi en un endroit nirvanesque: des coussins, des tapis sur mesure, des plaids et autres «chic chameries». Stylés, éthiques et abordables, ces produits ont la grâce d’être fabriqués selon les plus pures traditions artisanales indiennes. Depuis un mois et demi, l’e-boutique des deux Lausannoises pro pose différentes collections rétro fifties, «mini-cham» pour chambres d’enfants antilayette, ou encore des banquettes au look vintage. Le tout est soutenu par un arsenal marketing multimédia: un blog d’inspiration déco, des pages à buzz Facebook, ou une vidéo qui montre leur atelier dans le Kerala.

E-businesswomen responsables

Le couple créatif a connu ses prémices il y a onze ans grâce à son histoire d’amour. Devenues «ex» puis amies inconditionnelles, les deux esthètes se sont muées en associées. Annabelle avait fourbi ses armes de styliste durant quinze ans dans l’entreprise de tissu paternelle J.-P. Dentan, fournisseur et partenaire créatif de grandes enseignes telles que Fly, Interio ou Migros. Dingue de mode, passionnée de vintage, c’est une flaireuse de tendances hors pair. Pauline, quant à elle, est graphiste. Energique, elle met partout sa patte dans le développement, les inspirations et les collections de Chic cham. Si le duo est rarement d’accord (Annabelle plutôt pointue, Pauline plutôt classique), les engueulades puis l’humour finissent toujours par les réconcilier: «Fais tes trucs ringards», lance l’une. «Et toi, fais tes trucs de psychopathe», répond l’autre... Dans cette effervescence, la philosophie de la marque reste basée sur l’éthique et le bel ouvrage. Annabelle et Pauline mettent un point d’honneur à contribuer à la sauvegarde du tissage main, un artisanat mis en péril par l’industrialisation. «Nous n’avons ni label écolo ni label bio car ils sont souvent contradictoires et onéreux, insiste Pauline. On fait les choses parce qu’on les pense justes.»

L’avantage, c’est que leur filière de production indienne est celle de la société J.-P. Dentan. Depuis trente-cinq ans, celle-ci s’attache à n’employer aucun enfant et à offrir des horaires de travail normaux, avec le dimanche de congé. Autrement dit, Chic cham peut déjà se permettre les mêmes critères stricts de responsabilité sociale et de solidarité que ceux de la Migros, vu que l’entreprise familiale fournit également la chaîne de supermarchés. Un privilège pour une jeune marque qui n’a pas à «sacrifier la responsabilité sociale sur l’autel des bénéfices».

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